Kategorie: Public Relations

Traditionelles Rollenverständnis dominiert die bildliche Darstellung von Frauen und Männern in Medien, sozialen Netzwerken und Bilddatenbanken. Das beweisen Studien immer wieder. Was können wir tun, um die Wirtschaft weiblicher darzustellen? Wir brauchen eine neue Bildsprache für Frauen. Und wir brauchen den Mut, uns authentisch und realistisch zu zeigen. In diesem Blogartikel: Eine Studie, vier Fotoprojekte, eine australische Komikerin und 14 Tipps von drei Fotograf*innen Caroline Floritz, Simone Naumann, Thomas Wieland – und mir.

Bilder, Bilder, Bilder überall. Wir leben im ikonografischen Zeitalter. Wir sind umgeben von der Bilderflut in den sozialen Plattformen, in Medien, Blogs oder in Drucksachen aller Art. Sie liefert uns im Sekundentakt „Duckfaces“, Selfies, Landschaftsfotos, Gruppenfotos, Portraitfotos oder Fotos von Produkten, die wir kaufen sollen, auf die Bildschirme unserer Computer und Handys. Allein über Instagram werden täglich 80 Millionen Fotos geteilt, in Facebook sind das pro Tag mehr als 350 Millionen Fotos.

Und was sehen wir darauf? Zum einen weniger Frauen als Männer. Zum anderen Frauen in Situationen, die mit dem echten Leben oder einer gewünschten Zukunft mit einer Wirtschaft, bei der Männer und Frauen zahlenmäßig ausgewogen und gleichberechtigt arbeiten, wenig zu tun haben. Schauen wir uns Studien zum Thema an:

2019 präsentierte die MaLisa Stiftung die Ergebnisse der Studie über die weibliche (Selbst-)inszenierung in den Online-Plattformen YouTube und Instagram. Die Ergebnisse zeigen:

1. Frauen sind unterrepräsentiert: Das Verhältnis 1:2 von weiblichen zu männlichen Protagonist*innen, das sich in Kino und TV gezeigt hat, ist auch bei den 100 beliebtesten Musikvideos, den 100 beliebtesten YouTube-Kanälen und den Top 100 Instagrammer*innen in Deutschland zu finden.
2. Die Geschlechterdarstellungen in den erfolgreichsten YouTube-Kanälen basieren auf veralteten Stereotypen: Während Frauen sich überwiegend im privaten Raum zeigen – 71% der Frauen zeigen sich in ihrer Wohnung -, Schminktipps geben und ihre Hobbies präsentieren (Basteln, Nähen, Kochen), präsentieren Männer selbstbewusst ihre Kompetenz im professionellen Kontext. Vor allem junge Frauen orientieren sich in ihrer Selbstdarstellung in den sozialen Medien am Rollenverständnis der 50er Jahre.
3. Sexualisierung: In Musikvideos werden Frauen sexy, passiv und als dem Mann untergeordnet dargestellt. Dazu kommt nicht nur die überwiegend sexualisierte Kleidung der Frauen, sondern auch die Kameraeinstellung: Während Männer meist als Ganzes gezeigt werden, kommt der Frauenkörper häufig nur in Ausschnitten vor: Brüste, Beine, Po – über die Hälfte der Videos zeigen Frauen ohne Kopf.
4. Normiertes Aussehen: Auf Instagram sind vor allem die Frauen erfolgreich, die einem normierten Schönheitsideal entsprechen: Dünn, lange Haare mit den Themenschwerpunkten Mode, Ernährung und Beauty.
5. Normierte Erwartungen: Die stereotypen Darstellungen scheinen nicht nur auf persönlichen Interessen zu beruhen, denn die befragten YouTuberinnen berichten von engen Zuschauererwartungen und negativen Reaktionen, sobald sie den Erwartungen widersprechen. Werbepartner sind unglücklich, wenn sie sich zu „für sie unpassenden Themen“ äußern oder konträre Meinungen vertreten.
6. Influencer sind Vorbilder: Jugendliche Konsument*innen ahmen deren Posen und Aussehen nach, also das überkreuzte Bein (liebenswürdig), der s-förmig gebogene Körper (sexy), der Blick über die Schulter (unschuldig) oder die Hand im Haar (sinnlich). Mädchen, die den Influencerinnen folgen, legen Wert darauf, auf ihren eigenen Bildern gut gelaunt, schlank und „natürlich“ auszusehen. Um das zu erreichen, verwenden sie Filter oder bearbeiten ihre Bilder, um Brüste größer (21%), Taille oder Hüfte schlanker (19%) oder Beine länger zu machen (14%).
7. Sorgfältig inszeniert: Auf YouTube legen die Kanalbetreiber*innen Wert auf „Authentizität“, bei Instagram soll alles „natürlich“ und „spontan“ wirken, auch wenn die Fotos aufwendig inszeniert wurden. Mädchen, die Influencer*innen folgen, bearbeiten ihre eigenen Bilder stärker als die, die keinen Influencer*innen folgen. Sie empfinden ihr natürliches Aussehen zunehmend als unzureichend.

Die Selfie-Kultur macht Photoshop-Monster aus uns

Diesen Befund belegt auch ein Projekt mit dem Titel „Selfie Harm“, bei dem der renommierte britische Fotograf und GNTM-Lieblingsfotograf Rankin 15 britische Teenager zwischen 13 und 19 Jahren fotografiert und gebeten hat, ihre Bilder solange zu bearbeiten, bis sie sie für „Social-Media-tauglich“ hielten. Dann stellte Rankin die Original-Bilder den bearbeiteten gegenüber und veröffentlichte sie pünktlich zum Start der 14. Staffel von „Germany’s Next Topmodel“ im Februar 2019. Das Ergebnis war ernüchternd:

„Die Teilnehmer waren alle großartig und hatten wirklich tolle Persönlichkeiten. Aber durch ihre Bildbearbeitung haben sie sich alle sehr homogen gemacht – größere Augen, dünneres Kinn, hellere Haut,“ erklärte Rankin bei einem Interview mit der Zeitschrift Jetzt. Die Influencer-Kultur stellt junge Menschen unter Druck, in den sozialen Medien ein perfektes Bild von sich selbst zu präsentieren, das nicht mehr viel mit der Realität zu tun hat.

Die Fotos sind Teil einer Ausstellung mit dem Namen „Visual Diet“ („Visuelle Diät“), einem Projekt von M&C Saatchi, Rankin und dem MTArt Agency-Team, das untersuchen soll, wie Bilder die psychische Gesundheit beeinflussen können. Dort heißt es: „Im Zeitalter der Influencer werden wir jeden Tag mit Tausenden von Bildern zwangsernährt. Überarbeitete, sexuelle und mundgerechte Bilder werden schnell und flüchtig aufgetischt. Oftmals hinterlassen sie ein Gefühl von Leere und den Eindruck, nie genug zu sein.“

#notheidisgirl

Vielleicht erinnern Sie sich noch an die Wellen, die das Projekt #notheidisgirl 2017 geschlagen hat? Das feministische Kollektiv „Vulvarines“ machte mit dem Hashtag mobil gegen den ästhetischen Terror von Germanys Next Topmodel. Die Frauen riefen damals dazu auf, sich zu fotografieren und dabei ein Blatt Papier in der Hand zu halten, auf dem steht, warum man #notheidisgirl ist und es auf Instagram zu teilen. Ziel der Kampagne war es, auf die utopischen Schönheitsideale, die Germanys Next Topmodel vertritt, aufmerksam zu machen, um Menschen jeglichen Geschlechts nicht länger unter Druck zu setzen. Mittlerweile wurden unter dem Hashtag #notheidisgirl bei Instagram als 7.600 Beiträge eingereicht (Stand: Februar 2019). Einige Beispiele für diese Fotos können Sie sich hier ansehen: #notheidisgirl: Mega-Protest gegen Heidi Klum und GNTM

Zu jedem Trend gibt es einen Gegentrend

Diese australische Instagrammerin macht es uns mit viel Humor vor: Die skurrilen Foto-Posen der Influencer*innen entlarvt die Schauspielerin und Komikerin Celeste Barber in ihrem Instagram-Account unter dem Hashtag #celestechallengeaccepted. Ihr folgen 5,4 Mio. Menschen, um ihr dabei zuzusehen, wie sie sich Instagram-like am Strand räkelt, um sich dann von Wellen wegspülen zu lassen, wie sie Gymnastik betreibt oder Bademoden aller Art auf ganz und gar unretouchierte Art und Weise präsentiert. Links jeweils das Foto des Original-Promis, rechts ihre Interpretation des Motivs. Wirklich komisch. Schauen Sie mal rein: Promis, aufgepasst: Diese Frau ist euch auf Instagram überlegen

Celeste Barber ist ein inspirierendes Vorbild. Und es scheint sich bereits einiges in Sachen „echte Fotos von echten Frauen“ zu bewegen: Weil unrealistische Bilder von Frauenkörpern zu Essstörungen führen können, müssen beispielsweise in Frankreich Models vor dem Fototermin ein Gesundheitsattest mit Angaben zum Body-Mass-Index vorlegen. Werbeanzeigen mit Models, deren Körper durch Bildbearbeitung dicker oder dünner gemacht wurden, müssen mit dem Hinweis „photographie retouchée“ („retuschiertes Foto“) versehen werden.

Wir brauchen Bilder von Frauen, die echtes Leben zeigen

Ja, Realität und Foto sollten zusammenpassen. Nur dann können wir emotional andocken, eine Geschichte oder Person als glaubwürdig ansehen. Und doch sind „echte“ Fotos Mangelware. Die Bild Zeitung hat 2016 eine Reihe von Fotos aus Bilddatenbanken zusammengestellt, die unrealistisch und gestellt wirkten: Frauenbilder, die wir einfach nicht mehr sehen wollen. Und wenn Sie mal wirklich schlechte Stock-Fotos (so heißen die Fotos, die von Bildagenturen angeboten werden) von unterschiedlichsten Berufsgruppen sehen wollen (und dabei lachen wollen), dann schauen Sie doch hier vorbei: Voll realistisch! 22 Leute teilen die schlimmsten Stockfotos ihrer Jobs

Wie sehen echte Businessfrauen aus?

Immerhin – der Trend zu „unfiltered“ und „Real people“ wird erkannt und es gibt bereits Initiativen, die Abhilfe schaffen wollen:

• Ein Projekt wurde von Org, einer US-Organisation, die sich unter der Leitung von Sheryl Sandberg für die berufliche Förderung von Frauen einsetzt, zusammen mit der Bildagentur Getty Images 2014 ins Leben gerufen. Eine sog. „Lean In Collection“ soll dafür sorgen, dass sich die berufliche und soziale Gleichberechtigung von Frauen auch in der Stockfotografie und damit im Frauenbild in weltweiten Medien niederschlägt.
• #WomeninBusiness: Das Online-Magazin Edition F rief 2016 gemeinsam mit der Foto-Community EyeEm und den Medienpartnern Zeit Online, Ze.tt, Handelsblatt, Manager Magazin und Huffington Post zu einem Fotowettbewerb auf, bei dem die Teilnehmerinnen mit ihren eigenen Fotos zeigen konnten, wie es in ihrem Joballtag aussieht – und vor allem: wie sie darin aussehen. Ziel war es, das stereotype Frauen-Bild im Job zu verändern. Insgesamt wurden über 3.000 Bilder eingereicht.

Um die althergebrachten Bilder in unseren Köpfen – Mann beim Lenken von Unternehmen, Frauen als Assistenz oder im Hobby- oder Familienkontext – zu verändern, brauchen wir neue Motive:

• Wir brauchen kreative Bilder von Frauen, die sie in neuen Rollen realistisch zeigen.
• Wir brauchen Fotos, die jungen Frauen als Vorbilder für New Work und gelungene Diversity dienen können.
• Wir müssen die Wahrnehmung verändern, Klischees umwerfen und mit authentischen Frauen- und Männerbildern inspirieren.

You can’t be what you can’t see (Leanin.org)

Wir müssen uns überlegen:

• Welche Botschaften wollen wir mit Bildern senden?
• Was wollen wir mitteilen von uns – wenn in den Zeiten der Bilderflut die Aufmerksamkeit knappes und wertvolles Gut ist?

Was können wir also tun?

1. Wir können in allem, was wir über uns und unsere Unternehmen veröffentlichen, darauf achten, dass Frauen zeitgemäß dargestellt werden.
2. Wir können dafür sorgen, mit einer eigenen kreativen Bilderwelt andere zu inspirieren.
3. Wir dürfen mutig voranschreiten: Als Selbstständige, Unternehmerinnen oder Frauen in Führungspositionen müssen wir genau überlegen, welche Bilder echte Geschichten über uns erzählen. Das verlangt Mut, und vielen Frauen fehlt der. Ich habe Frauen getroffen, die sich auf ihrer eigenen Webseite überhaupt nicht gezeigt haben, weil sie nicht selbstverliebt erscheinen wollten.

Mein Tipp:

Holen Sie sich den Mut von guten Vorbildern!

Folgen Sie Vorbild-Frauen im Netz und analysieren Sie, wie die ihre Inhalte in Bilder übersetzen, welche Hashtags sie verwenden, welche Gefühle sie erzeugen und welche Motive sie verwenden. Ein paar Beispiele:

• Die demokratische US-Kongressabgeordnete Alexandria Ocasio-Cortez, kurz „AOC“: In dem Artikel „Demokratin mit Trump-Faktor“ schreibt die Süddeutsche Zeitung am 1. Februar 2019: „… auch AOC twittert viel, ihr Instagram-Auftritt ist spektakulär gut.“ Ja, das finde ich auch: Die Farben, die Motive und die Perspektiven wählt das Social Media-Team der Politikerin mit großer Wirkung aus: Sie wirkt entschlossen, kraftvoll, mutig. Ihr folgen 2,3 Millionen Abonnenten auf Instagram (Stand Februar 2019).
• Sabine Mueller ist CEO DHL Consulting und gibt in ihrem Instagram Account ihren 1000 Followern (Stand Februar 2019) einen interessanten Einblick „hinter die Kulissen“ ihrer Aufgabe. Die Themen, die ihr am Herzen liegen, sind die Zukunft der Logistik und der Arbeit, Digitale Transformation, Frauen in Führung sowie Mut.
• Die Wiener Journalistin Ingrid Brodnig hat das aufschlussreiche Buch „Hass im Netz“ geschrieben. In Instagram zeigt sie ihre Auftritte, ihre Aktivitäten rund um das wichtige Thema und Ausschnitte aus ihrem Alltag. Dort folgen ihr 1.325 Abonnenten (Stand Februar 2019).

Bildsprache ist Übersetzungsarbeit

Es ist nicht schwer, anhand von guten Fotos einen Einblick in das eigene Tun, den Nutzen für Kunden und in die eigene Persönlichkeit zu geben. In meinen Selbst-PR-Mentorings entdecke ich gemeinsam mit meinen Kundinnen immer wieder aufs Neue, wie spannend es ist, Bildideen rund um die eigenen Kompetenzen und Kernthemen zu finden. Meine fünf Tipps dazu:

1. Zeigen Sie sich stets persönlich, aber nicht privat!
2. Entführen Sie Ihre Follower zu einem Blick hinter die Kulissen, nehmen Sie sie mit auf Events, unterhalten Sie, inspirieren Sie – und zwar so, wie nur Sie es können!
3. Denken Sie daran, dass Sie nicht nur gute Profilfotos, sondern auch Pressefotos brauchen und dann eben die, mit denen Sie Ihre Geschichten erzählen, auf der Webseite, in Social Media und in Ihren Profilen auf unterschiedlichen Plattformen.
4. Erstellen Sie sich ein Archiv für Ihre Fotos, damit Sie bei unterschiedlichen Anlässen damit schnell arbeiten können.
5. Verzichten Sie auf den langweiligen Einheitsbrei der „Schachbrett“-Accounts in Instagram, wo sich ein Spruch (den meist nicht der Inhaber des Instagram-Auftritts gesagt hat) abwechselt mit einem Cappuccinofoto. Zeigen Sie sich selbst immer wieder! Zeigen Sie Ihre Arbeit! Zeigen Sie das, worüber Sie mit anderen Menschen sprechen wollen!

Ich habe drei Fotograf*innen zu ihren besten Tipps befragt, wie Sie Ihren Weg zum Visual Storytelling finden können:

Fotografin Caroline Floritz: Meine drei Tipps für Ihre Darstellung in den sozialen Medien und auf Ihrer Website

1. Geben Sie Ihren (potenziellen) Kunden die Möglichkeit, Sie kennen zu lernen: Zeigen Sie Einblicke in Ihren Arbeitsalltag, zeigen Sie sich von Ihrer gepflegten, professionellen Seite und gleichzeitig so wie SIE sind. Schließlich möchten Sie über die virtuellen Kanäle genau DIE Kunden anziehen, mit denen Sie auch im realen Leben gern zusammenarbeiten und das gilt aus Sicht des Kunden genauso. Was nützt eine aufwändig inszenierte Fassade, wenn sie bei der ersten persönlichen Begegnung sofort bröckelt. Mit einer authentischen Darstellung geben Sie dem Kunden die Möglichkeit, bereits online einen Eindruck von Ihrer Persönlichkeit, Ihrer Kompetenz und Ihrer angebotenen Lösung zu bekommen. Somit fällt es dem Kunden sehr viel leichter, mit Ihnen in Kontakt zu treten.
2. Eine sehr gute Möglichkeit, den eigenen authentischen Auftritt professionell darzustellen, ist Visual Storytelling: eine visuelle Erzählung oder Business Fotostory, die ich als Fotografin gemeinsam und individuell mit meinen Kunden erarbeite. Sie haben hierbei die Möglichkeit, sich in einer ansprechenden, kreativen Art und Weise in Ihrem beruflichen Tun zu zeigen. Im Fokus stehen Sie als Lösungsanbieter, Ihr besonderes Produkt, Ihre gelebte Berufung, Ihr Alleinstellungsmerkmal oder Ihre Unternehmenstradition, um nur einige Beispiele zu nennen. Die visuelle Story wird aufbereitet mit Fotos und begleitendem Text, bestehend aus einem zu lösenden Konflikt, einem Helden und einem guten Grund, warum die Geschichte erzählt wird. Und die fertige Fotostory lässt sich vielseitig nutzen: in den sozialen Medien oder als Gerüst oder Bestandteil für eine Website genauso wie in der Unternehmensbroschüre, in Präsentationen, als Roll-ups auf Messen etc. Das Ergebnis: EMOTIONEN, die beim Betrachter und Leser geweckt werden. Sie bleiben sehr viel besser in Erinnerung als rein textliche Darstellungen, der Kunde kann in Ihre visuelle Business Story eintauchen und im besten Fall fühlt er sich mit seinem zu lösenden Problem bei Ihnen gut aufgehoben. Seine Neugier ist geweckt und er ruft schneller bei Ihnen an.
3. Und zu guter Letzt: Legen Sie einfach los. Es könnte ja gut werden. :-)

 

Simone Naumann: Tipps für Ihr Visual Storytelling, um Wichtiges auf den ersten Blick sichtbar zu machen

1. Bilder sagen mehr als tausend Worte. Genau darum ist es wichtig, sich auf ein Shooting richtig gut vorzubereiten. Überlegen Sie vorab, wen Sie mit einem Porträt ansprechen möchten: Neukunden oder einen potenziellen Arbeitgeber?
2. Ein gutes Businessporträt zeigt in jedem Fall den echten Menschen, authentisch, lebendig und auch emotional. Die Kleidung, Körpersprache und Gestaltung des Bildes spielen dabei eine wichtige Rolle, erzählen eine Geschichte und sollten aufeinander abgestimmt sein. Überlegen Sie vorab, wie Sie gesehen werden möchten: Kompetent, sympathisch, selbstbewusst, gerader Blick in die Kamera und sicher nicht mit einem schiefen Kopf oder mit einem „Prinzessin-Diana-Blick“. Vermeiden Sie gestellte Situationen und verwenden Sie gemeinsam mit der/dem Fotograf*in viel Energie in die Wahl des richtigen Hintergrunds oder der Szene für Ihre Fotos. Als ich mit Daniela Heggmaier an ihrem Visual Storytelling gearbeitet habe, waren wir z.B. nicht nur im Studio für die Portraits, sondern auch in ihrem Büro sowie in der Natur, die sie als Kraftquelle für ihre kreative Tätigkeit sehr schätzt.
3. Gute Fotograf*innen erkennen Ihren Anspruch und erarbeiten Schritt für Schritt mit Ihnen gemeinsam eine eigene, authentische Bildsprache. Das tun wir z.B. auch in der Smartphotoschule mit Unternehmer*innen und Selbständigen. Dabei zeigen wir ihnen, wie sie die eigene Marke mit dem Smartphone sichtbar machen können. Sie lernen die Bestandteile eine Bildkonzeptes kennen, beschäftigten sich mit den wichtigsten Kriterien der Bildkomposition und trainieren, Bildsprache ganz gezielt als Kommunikationsmittel einzusetzen. Nach Hause gehen sie mit einem Bildkonzept, einer maßgeschneiderten Visuellen Corporate Identity und einem bildlich klar strukturierten Leistungsangebot.

 

Thomas Wieland: Meine drei Tipps für Ihre Bildstrategie als Unternehmerin und Führungskraft

1. Dreh- und Angelpunkt Ihrer Bildstrategie sollte ein überzeugendes Portraitfoto sein – am besten ein Headshot, mit dem Sie sich on- wie offline wirklich gerne präsentieren. Es sollte Sie selbstbewusst, aufgeschlossen und als beste Version ihrer selbst zeigen. Natürlich sollten Sie für dieses Foto sämtliche Nutzungsrechte sowie druck- und internetfähige Bilddateien besitzen, so dass Sie jederzeit darauf zurückgreifen können, wenn Sie ein Portraitfoto von sich benötigen. Und da – je nach Verwendungszweck – unterschiedliche Aspekte Ihrer Persönlichkeit gefragt sind, besitzen Sie idealerweise gleich verschiedene Versionen ihres Portraitfotos, damit Sie das jeweils passende verwenden können.
2. Um Ihre Feeds auf LinkedIn, Instagram, Facebook & Co zu füllen, reichen Portraitfotos freilich nicht aus. Dazu benötigen Sie weitaus mehr Bilder und die sollten Sie als Personal Brand sichtbar machen. Suchen Sie sich deshalb eine Fotografin oder einen Fotografen, die/der mit Ihnen eine Bibliothek von Bildern erarbeitet. Die sollten Sie in unterschiedlichsten Arbeits- und Freizeitsituationen zeigen, z.B. am Computer, im Gespräch, beim Vortragen, im Café, beim Füßehochlegen usw. Und neben den Bildern von Ihnen sollte es auch Bilder von den Dingen geben, die im Alltag für Sie von Bedeutung sind, z.B. Ihr Füller, Ihr Notizbuch, Ihre Lieblingstasse usw. Bei entsprechender Vorbereitung lässt sich in ein, zwei Tagen ein Bildbestand produzieren, der es Ihnen erlaubt, ein halbes oder auch ein ganzes Jahr Ihre Social Media-Präsenzen täglich mit neuem Bildmaterial zu füttern. Das ermöglicht Ihnen nicht nur einen hoch professionellen Auftritt in den sozialen Netzwerken, sondern schenkt Ihnen auch Zeit, in der Sie sich auf andere Dinge konzentrieren können als auf die oft quälende Frage, wo Sie das Bild für den nächsten Post herbekommen.
3. Ziel Ihrer Bildstrategie sollte es sein, Ihre Sichtbarkeit zu erhöhen, zu zeigen, wofür Sie stehen und wohin Sie wollen, kurz: Sich als Personenmarke zu etablieren. Ihre Bildstrategie muss deshalb Teil Ihrer übergreifenden Branding- bzw. Marketingstrategie sein. Und dabei sollten Sie das Pferd nicht von hinten aufzäumen. Soll heißen: Machen Sie sich erst Gedanken darüber, wofür Sie stehen und wohin Sie wollen, bevor Sie Ihre Bildstrategie in Angriff nehmen. Denn nur dann kann sich der Fotograf Gedanken machen, wie das visuell umzusetzen ist. Und lassen Sie sich bei Ihrem Branding von Profis helfen. Die können Ihnen zeigen, wie erfolgreiche Selbst-PR funktioniert oder wie Sie durch entsprechendes Styling ihren Brand kommunizieren. Das ist viel zielführender als alles allein zu stemmen.

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Sieben Tipps für gelungene Fotos mit der Smartphone Kamera

In meinem Buch „Selbst-PR: Der goldene Weg zu mehr Sichtbarkeit und Erfolg“ finden Sie viele weitere Tipps, z.B. eine Checkliste zur Vorbereitung Ihres Fotoshootings. In meinen Workshops, Mentorings und Vorträgen inspiriere ich Sie gerne zu Visual Storytelling für Ihre Personenmarke.