Die Minister schnüren ein Zukunftspaket für Deutschland, um es aus der Krise heraus zu führen. Und Sie? Haben Sie auch ein Zukunftspaket für Ihre Karriere oder Ihre Selbständigkeit? Sind Sie bekannt, sichtbar, werden Sie empfohlen? In diesem Blogbeitrag zeige ich, wie sich Personal Branding derzeit wandelt, warum traditionelles Selbstmarketing wichtiger wird und wie ein Zukunftspaket Selbständige, Angestellte und Führungskräfte auf die neuen Herausforderungen in Wirtschaft und Arbeitsmarkt vorbereiten kann.
Schon wieder alles anders: In den letzten Jahren haben wir gespürt, wie sehr nicht nur technologische Fortschritte und demografische Veränderungen, sondern auch globale Ereignisse den Arbeitsmarkt und die Wirtschaft beeinflussen. In diesem Longread möchte ich Sie deshalb dazu inspirieren, sich zukunftsintelligent darauf einzustellen: Ein Netzwerk zu knüpfen, mit Hilfe von zeitgemäßem Personal Branding und Selbst-PR sichtbar zu sein und mit cleverem Eigenmarketing frühzeitig neue Arbeitsfelder, Aufträge oder Positionen zu erschließen – bevor die Kündigung kommt.
Inhaltsverzeichnis
- Inhaltsverzeichnis
- Arbeitsmarkt und Konjunktur: 5 Gründe für ein ganz persönliches Zukunftspaket
- Die sieben Sachen für Ihr Zukunftspaket
- Wer braucht Personal Branding?
- 7 aktuelle Entwicklungen, die für einen Wandel von Personal Branding sorgen
- Herausforderung Nummer 1: Überinformation
- Herausforderung Nummer 2: Wir haben doch keine Zeit
- Herausforderung Nummer 3: Die in Social Media dargestellte Wirklichkeit ist verzerrt
- Herausforderung Nummer 4: Sichtbarkeit zu erzielen gleicht immer mehr einer Sisyphusarbeit
- Herausforderung Nummer 5: Kommuniziert wird jetzt „Dark Social“
- Herausforderung Nummer 6: Die Sehnsucht nach Digital Detox
- Herausforderung Nummer 7: Synthetic Social Media
- Der Abgesang auf Personal Branding
- Sichtbar oder nicht: Was wirklich zählt
- Personal Branding – eine missverstandene Disziplin
- Die Unsichtbarkeit ist nach wie vor die präferierte Default-Einstellung der meisten Menschen
- Vier Gründe, warum Sie kein(e) Personal Brand sein müssen
- Wann Sie kein Personal Branding brauchen
- Meine zehn persönlichen Tipps für die Vorbereitung auf gute Verbindungen für Karriere und Selbständigkeit
Was Sie alles in Ihr Zukunftspaket packen sollten, dazu komme ich später. Jetzt möchte ich Ihnen erst einmal ein paar aktuelle Zahlen, Daten und Fakten vorstellen, die Ihnen zeigen, wie wichtig es ist, sich mit Arbeitsmarkt und Konjunktur zu beschäftigen:
Arbeitsmarkt und Konjunktur: 5 Gründe für ein ganz persönliches Zukunftspaket
Diese fünf Entwicklungen im Arbeitsmarkt und in der Wirtschaft werden bei vielen Menschen für Jobwechsel, eine veränderte Auftragslage oder eine berufliche Neuorientierung sorgen. Sehen wir uns die aktuellen Trends genauer an (Stand März 2024):
1. Hohe Wechselbereitschaft: 7,3 Millionen Menschen haben innerlich gekündigt und fast die Hälfte – 45 % – der deutschen Arbeitnehmenden ist entweder aktiv auf der Suche nach einem neuen Arbeitsplatz oder offen für neue Herausforderungen. Das zeigt der Gallup Engagement Index Deutschland 2023. Nur noch 53 Prozent beabsichtigten, in einem Jahr noch bei derselben Firma beschäftigt zu sein. Stellenangebote scheint es übrigens genug zu geben: Zahlen des IAB zeigen, dass es 1,7 Millionen offene Stellen zu besetzen gibt, denen rund 1,4 Millionen Erwerbslose gegenüberstehen. Die gewünschten Qualifikationen scheinen also Mangelware zu sein.
2. Die New Work-Bewegung hat einen tiefgreifenden Einfluss auf den Arbeitsmarkt: Obstkorb und Bällebad sind schön, doch Mitarbeitende suchen heute vor allem Purpose, Agilität, flache Hierarchien und umweltfreundliche Geschäftsmodelle bei ihren Arbeitgebern. Sie wünschen sich die 4-Tage-Woche und flexible Arbeitszeiten oder wollen remote – im Home-Office – arbeiten. Wer das nicht beim eigenen Arbeitgeber findet, wechselt die Firma.
3. Demographischer Wandel: Die Personalknappheit und der Fachkräftemangel wachsen – vor allem durch den Eintritt der Babyboomer ins Rentenalter: 12,9 Millionen Erwerbstätige werden bis 2036 das gesetzliche Renteneintrittsalter überschreiten. Aber auch immer mehr Ü50er und Ü60er verlassen den Arbeitsmarkt – sie gehen in die Selbständigkeit oder nehmen die Frührente in Anspruch: Viele sind ausgebrannt und verzichten lieber auf einen Teil ihrer Rente als auf ihre Work-Life-Balance. Die lidA-Studie zeigt: Aus den Geburtenjahrgängen 1959 bis 1969 wollen 68 Prozent spätestens mit 64 in die Rente gehen. Manche wollen sich später in der Rente durch einen Nebenjob etwas dazuverdienen. Wenn ältere, erfahrene Fachkräfte nicht auf ihren Lebensstandard verzichten wollen, suchen sie angepasste Rollen in Unternehmen, um weiterhin berufstätig zu bleiben, aber in einem reduzierten Umfang. Die Folge ist auch hier ein gewaltiger Umorientierungsprozess: Unternehmen befinden sich im Balanceakt „Know-how halten“ vs. teure, ältere Mitarbeitende durch junge, günstige Mitarbeitende zu ersetzen. Ältere Mitarbeiter erkunden den Arbeitsmarkt nach neuen Chancen, z.B. in Teilzeitmodellen.
4. Die fortschreitende Digitalisierung verändert Arbeitsprozesse und erfordert neue Fähigkeiten: Automatisierung kann bestimmte Aufgaben übernehmen, was zu einem Wandel in Berufsbildern führt. Und auch Künstliche Intelligenz (KI) wird dazu beitragen. Gefragt sind neue Qualifikationsprofile, denn die Arbeitsteilung zwischen Mensch und Maschine wird sich verändern: Menschen werden sich mehr auf Tätigkeiten fokussieren, die die KI nicht übernehmen kann. Betriebe werden in Zukunft nach Arbeitskräften suchen, die analytisches Denken mitbringen, mit KI und Big Data umgehen können und hohe Kreativität als Ass im Ärmel haben. Mitarbeitende müssen sich anpassen und neue Kompetenzen erwerben. Selbständige dürfen sich neue Geschäftsfelder und Arbeitsweisen erschließen.
5. Die Konjunkturflaute in Deutschland nimmt Fahrt auf: Das Beschäftigungsbarometer steht auf einem Drei-Jahrestief, Unternehmen zeigen mehr Kurzarbeit an, stellen im großen Stil Mitarbeitende aus oder verlagern ihre Produktion ins Ausland. Zusätzlich dazu tragen Insolvenzen dazu bei, dass sich viele Menschen im Arbeitsmarkt neu orientieren müssen.
Die Folgen: Angestellte und Führungskräfte suchen nach neuen Rollen und Positionen. Firmen suchen nach Mitarbeitenden mit besonderen Kompetenzen. Bei Selbständigen kann das Auftragsvolumen abnehmen, die Auftragslage zurückgehen und vielleicht müssen wieder neue Kunden akquiriert werden.
Flaute oder tägliche Anrufe von Headhuntern: Wie ist das bei Ihnen?
Haben die Veränderungen im Arbeitsmarkt, die Konjunkturflaute oder die Konzepte für neues Arbeiten auch Auswirkungen auf Ihre Zukunft? Möchten Sie etwas verändern?
Die sieben Sachen für Ihr Zukunftspaket
Dann schnüren Sie sich doch ein ganz persönliches Zukunftspaket, mit dem Sie gut gerüstet sind, um sich neu aufzustellen oder zu verändern. Diese sieben Dinge sollten Sie einpacken, um sich für eine glänzende Zukunft zu positionieren:
1. Packen Sie jedes Jahr ein paar inspirierende Sach- oder Fachbücher, einen Kurs, eine Weiterbildung oder Ausbildung in Ihr Zukunftspaket. Denn lebenslanges Lernen ist entscheidend, um den Anforderungen des sich verändernden Arbeitsmarktes gerecht zu werden und um Dienstleistungen oder Produkte zu verbessern.
2. Packen Sie eine Marktrecherche oder einen neuen Business-Plan in Ihr Zukunftspaket. Denn Diversifizierung ist eine kluge Strategie: Selbständige können z.B. ihre Einkommensquellen diversifizieren, um sich auf eine veränderte Marktlage vorzubereiten. Dies kann bedeuten, neue Produkte oder Dienstleistungen anzubieten oder in verschiedene Branchen zu expandieren. Aber auch Angestellte können diesen Weg gehen und überlegen, zusätzliche Einkommensquellen durch Nebenjobs oder Freelancing zu erschließen. Erst vor Kurzem bin ich beispielsweise einem Unternehmer begegnet, der seine Selbständigkeit parallel zu seinem Angestelltendasein vorbereitet und nach und nach zu seiner Haupteinnahmequelle entwickelt hat.
3. Packen Sie in Ihr Zukunftspaket ein Haushaltsbuch – oder eine entsprechende Software – sowie ein finanzielles Polster für geplante und ungeplante Maßnahmen Ihrer Zukunftssicherung. Wenn wir aus Corona eines gelernt haben, dann, dass wir unsere Finanzen im Auge behalten sollten. Ein Notfallfonds kann helfen, unerwartete Ausgaben abzufedern. Selbständige sollten ihre Einnahmen und Ausgaben genau verfolgen und Budgets erstellen.
4. Packen Sie in Ihr Zukunftspaket ein paar Bücher über Innovation, Zukunftstrends und einige Spielsachen, die Ihre Kreativität inspirieren. Manche bauen z.B. mit Lego neue Produkte! Kreativität und Innovation sind elementar: Selbständige können die Wirtschaftsflaute nutzen, um neue Geschäftsideen zu entwickeln oder bestehende Prozesse zu optimieren. Angestellte können innovative Lösungen für ihre Unternehmen vorschlagen.
5. Packen Sie in Ihr Zukunftspaket das, was Sie brauchen, um Ihre Gesundheit und Ihr Wohlbefinden hochzuhalten, z.B. Wanderschuhe oder einen Kräutertee. Denn Resilienz, eine gute körperliche und geistige Gesundheit sind entscheidend, wenn der Wind des Wandels mal heftiger weht. Selbständige und Angestellte sollten auf sich achten, um produktiv und motiviert zu bleiben.
6. Packen Sie in Ihr Zukunftspaket alles, was Sie zum Netzwerken und zur Beziehungspflege benötigen: Positive Testimonials, Referenzen und Empfehlungen von früheren Arbeitgebern, Kunden oder Kollegen, Ihre eigenen Visitenkarten, die der Menschen aus Ihrem Netzwerk, Ihr Telefon und Ihren Terminkalender, um gleich ein paar interessante Verabredungen zum Mittagessen einzutragen. Denn Netzwerken, gute Beziehungen, Kontakte sind essentiell – das habe ich immer wieder erfahren. Knüpfen Sie Kontakte zu Kollegen, Branchenexperten und potenziellen Arbeitgebern. Networking-Veranstaltungen, Konferenzen und Online-Communities bieten dafür gute Möglichkeiten. Nicht nur Selbständige, sondern auch Angestellte sollten in beruflichen Netzwerken aktiv sein, um neue Möglichkeiten zu entdecken. Selbständige sollten bestehende Kundenbeziehungen pflegen und Empfehlungen von zufriedenen Kunden einholen.
7. Packen Sie in Ihr persönliches Zukunftspaket mein Selbst-PR-Buch, Ihr Business Porträt, Ihren CV, Visitenkarten und den Ausdruck Ihres LinkedIn- sowie Xing-Profils. Denn wer gefunden werden möchte, z.B. von neuen Kunden oder für eine neue Position, darf sich sichtbar machen. Selbständige sollten eine professionelle Website haben und in ausgewählten sozialen Medien aktiv sein. Um sich auf einen optimalen Bewerbungsprozess vorzubereiten sollten Angestellte ihre beruflichen Profile auf Plattformen wie LinkedIn und Xing optimieren. Ein professionelles Foto, eine klare Zusammenfassung und relevante Informationen für die Menschen, die Sie für sich begeistern wollen, sind entscheidend. Natürlich gehören auch ein topaktueller Lebenslauf und repräsentative Visitenkarten zur Grundausstattung des Eigenmarketings. Für viele kann es zudem eine Schlüsselqualifikation sein, sich selbst – und eventuell in der Rolle als Influencer und Markenbotschafter seines Unternehmens – als Experten für ein bestimmtes Geschäftsfeld durch Personal Branding zu positionieren.
Und, ist Ihr Zukunftspaket schon geschnürt?
Alles verändert sich, nicht nur der Markt, sondern auch die Art und Weise, wie wir Marketing in eigener Sache betreiben können. Da gibt es immer wieder Moden und Zeitgeist-Themen, die die Must-haves und To-Dos verändern. In Branchen, in denen Personal knapp und Bewerbende herzlich willkommen sind, bieten Firmen schonmal an, dass man einfach nur den Lebenslauf hochlädt. Für Selbständige wird eher selten der rote Teppich ausgerollt, es sei denn, sie zählten beispielsweise zur raren Spezies der Dachdecker oder Heizungsbauer in den vergangenen Jahren…
Die meisten Karriere-Coaches oder Karriereratgeber empfehlen Personal Branding als Strategie für alle, die einen neuen Job oder Kunden suchen.
Sie haben schon davon gehört, aber wissen nicht so recht, was darunter zu verstehen ist? So definiert z.B. Hubspot Personal Branding:
„Personal Branding ist die Praxis der Vermarktung von Menschen und ihrer Karrieren als eigene Marken. Das Ziel ist es die Persönlichkeit, Fähigkeiten und Expertise gezielt und authentisch zu präsentieren. Dabei nutzt Personal Branding verschiedene Kanäle wie Social Media, Blogs, Vorträge oder Networking.“
Wer braucht Personal Branding?
Personal Branding lohnt sich für alle Menschen, die ein Interesse an einer öffentlichen Wahrnehmung haben:
- Soloselbstständige, Freiberufler und Freiberuflerinnen können Aufträge gewinnen, denn Personenmarken machen auf sich aufmerksam, werden sichtbar und öffnen Türen. Kunden vertrauen Personenmarken eher als anonymen Unternehmen.
- Angestellte und Fachkräfte entwickeln ihre Karriere. Personal Branding kann die Karriere beschleunigen und neue Möglichkeiten eröffnen. Eine Expertenpositionierung erhöht das Gehalt.
- Unternehmerinnen und Unternehmer stärken ihren Erfolg durch gute Verbindungen und Empfehlungen in den Netzwerken.
Vielen Menschen ist klar: Wenn ich etwas erreichen, meinen Job verändern oder Kunden finden will, muss ich mich so aufstellen, dass man mich finden kann. Man muss mich finden können, wenn jemand meinen Namen googelt. Man muss mich mit interessanten und relevanten Informationen zu meiner Person und meiner Kompetenz finden können. Oder jemand empfiehlt mich. Dann öffnen sich Türen am Leichtesten.
Begriffe für Personal Branding gibt es z.B. in den Varianten Selfbranding, Selbstvermarktung, Eigenmarketing, „Marke Ich“, Me Brand, Personenmarke bis hin zur übertriebenen Variante der Selbstbeweihräucherung…
Doch das Netz und seine Plattformen ändern sich laufend – und damit die Strategien und Anforderungen an unsere Selbstpräsentation.
7 aktuelle Entwicklungen, die für einen Wandel von Personal Branding sorgen
Herausforderung Nummer 1: Überinformation
Zuvielisation. Mental Overload. Information Overkill. Jeder nimmt zu allem Stellung, auf allen Kanälen, 24 mal 7. Aber: Nicht jeder kann ein Sender sein. Senden geht mit großer Verantwortung einher: Was ist eine Nachricht? Ist sie relevant für eine ausreichend große Zahl an Menschen? Ist sie wahr, klar, nachprüfbar? Wie bereitet man Inhalte lesbar auf? Zu viele teilen Inhalte ohne dieses Wissen. Zu viele Profile sind nicht echt oder manipuliert. Zu viele Texte werden mittlerweile nicht mehr von Menschen, sondern von der KI (ab)geschrieben.
Die Folge: Zu viel Information sorgt dafür, dass das, was man selbst mitteilen möchte, vielleicht untergeht. Der Einzelne verliert sein Gefühl der Selbstwirksamkeit in diesem Getöse. Immer mehr Menschen haben SMF – Social Media Fatigue. Die Reizüberflutung durch „Information Overload“ und schlechte Nachrichten sorgt dafür, dass die Menschen Nachrichten nicht mehr ansehen und ihre Zeit auf Social Media zurückfahren. Erreichen wir die Menschen also hier überhaupt noch?
Herausforderung Nummer 2: Wir haben doch keine Zeit
Nachrichten sollen etwas zum Danachrichten sein. Doch: Wir sind durch die Fülle der angebotenen Informationen dauerbeschäftigt mit sortieren, bewerten, lesen, auswählen, kopfschütteln, wundern, weiterleiten, nachrecherchieren, verifizieren, Quellen herausfinden – und hat der das wirklich selbst geschrieben oder die KI? Sind das Fake News? Entspricht die dargestellte Meinung meiner eigenen, habe ich überhaupt eine zu diesem Thema, brauche ich eine dazu, will ich dazu eine haben? Wir schaffen es vor lauter Social Media-Nutzung zeitlich gar nicht mehr, die Zeitung zu lesen, und die schafft sich vor lauter kostengünstigem Meinungsjournalismus und Voneinanderabschreiben derzeit selbst ab.
Zudem müssen wir immer mal wieder einen „Kanalwechsel“ vornehmen: Wer die Datensammelei nicht unterstützen möchte, kann keine Meta-Plattformen nutzen. Wer die Werte des neuen Chefs von Twitter nicht teilt, muss zu Mastodon, Threads (ach, wieder Meta!) oder Bluesky wechseln: Erneut Publikum neu aufbauen, wieder Regeln der Plattform erlernen… Wer auf Sichtbarkeit angewiesen ist, kann die Plattformen nicht einfach ersatzlos streichen und muss seine Community zu einem Umzug bewegen.
Die Folge: Informations- und Kanalüberfüllung sowie Plattformwechsel kosten mehr Energie, Aufmerksamkeit und Zeit, als viele Menschen vielleicht derzeit haben. Sie wenden sich daher ab, weil der Nutzen der Medien im Vergleich zum Aufwand für die Selektion der wichtigen Nachrichten für sie nicht mehr groß genug ist. O-Ton eines Geschäftsführers im Gespräch über LinkedIn neulich: „Ich habe etwas Besseres zu tun, als den anderen bei ihrer Selbstdarstellung zuzuschauen!“ Haben wir noch die Zeit, um unser Personal Branding online zu betreiben? Nehmen uns andere dort überhaupt noch wahr? Welches ist dann unser soziales Lagerfeuer im Netz, um das herum wir uns alle versammeln?
Herausforderung Nummer 3: Die in Social Media dargestellte Wirklichkeit ist verzerrt
Das Home-Office ist immer aufgeräumt. Der Selbständige bekommt täglich Champagner von seinen Kunden als Dankeschön für seine Beratungsleistungen. Jeder schafft es in Kürze dauerhaft zu monatlich fünfstelligen Umsätzen. Alle sind wahnsinnig gut organisiert mit perfektem Zeitmanagement. Und natürlich sehen die omnipräsenten Immergleichen auf Events und auf ihren Selfies immer unglaublich attraktiv und stylish aus. Doch die Wirklichkeit sieht in Millionen von Facetten anders aus: Sie ist eine täglich neue Mischung aus Gelingen und Misslingen, viele Erfolge passieren hinter den Kulissen und nur die besten Misserfolge schaffen es auf die Fuck-up-Night-Bühnen.
Die Folge: Bei vielen kommt das Gefühl hoch: Ich mag die Selbstinszenierungen nicht mehr anschauen. Das ist doch alles nicht echt. Das ist doch nicht authentisch! Das ist doch nur eine Bühne für Rampensäue, die den ganzen Tag nichts Besseres zu tun haben, als Texte, Videos der Grafiken in Social Media zu teilen. Damit kann ich mich nicht identifizieren. Die Emotionalisierung der Inhalte und die „Facebookisierung“ beispielsweise von LinkedIn sorgen dafür, dass sich immer mehr Menschen im Endlos-Feed der Ego-Shows nicht mehr mitteilen möchten. Nicht nur die Introvertierten ziehen sich von den Plattformen zurück, denn sie befürchten, dass das schlechte Image der Marktschreier, Omnipräsenten und Selbstgefälligen auf sie abfärbt. Wenn wir die Plattformen ablehnen, auf welchen Bühnen können wir Menschen noch erreichen?
Herausforderung Nummer 4: Sichtbarkeit zu erzielen gleicht immer mehr einer Sisyphusarbeit
Überraschung: Der neue Algorithmus will, dass ich mehr „snackable Content“ poste. Dass ich bessere Beiträge, Videos, Slideshows oder Fotos teile. Dass ich um 3.40 Uhr genau 5.758 Zeichen poste und dabei grüne Socken trage – natürlich an einem Sonntag. Dass ich Hashtags verwende, aber die diesen Monat richtigen – genauso wie die passenden Emojis. Die Plattform will, dass ich vierteljährlich einen Kurs bei der jeweils führenden Plattform-spezifischen Social-Selling-Expertin buche, damit ich jetzt schon weiß, welche Sockenfarbe ich in drei Monaten beim Posten tragen muss, um mehr Reichweite zu gewinnen. Und natürlich: Engagement! Interaktion! Kommentare!
Die Folge: So viel Zeit möchten nur wenige investieren, um stets in den Newsfeeds der anderen aufzutauchen. Schließlich hat man ja noch seine Arbeit zu erledigen! Die Jagd nach Followern, Reichweite und Likes bekam auch einen Dämpfer, als eine der „Top Voices in Tech“ bei LinkedIn, Lara Sophie Bothur – Vollzeit Corporate-Influencerin bei Deloitte – im Februar 2024 in Verdacht geriet, massiv Follower gekauft und mit Engagement-Pods gearbeitet zu haben. Die Glaubwürdigkeit und Authentizität sowohl der Influencerin als auch der Plattform haben gelitten. Wenn Personal Branding zur Know-how- und Zeit-intensiven Haupttätigkeit wird, wann sollen wir denn noch arbeiten?
Herausforderung Nummer 5: Kommuniziert wird jetzt „Dark Social“
Instagram, YouTube oder TikTok sind in diesen Zeiten Medienabspiel- und Berieselungskanäle geworden, in denen man nicht mehr selbst etwas teilt, sondern die professionell produzierten Inhalte der anderen konsumiert.
Die Folge: Der Austausch, die Kommunikation, z.B. in Gruppen, findet heute für die breite Öffentlichkeit unsichtbar im Messenger statt: Schnell, gezielt, privat. Öffentlichkeit ist segmentierter geworden. Wenn wir statt einmal bei LinkedIn in acht verschiedenen Messenger-Gruppen interagieren sollen, wie soll ich dann noch meine Arbeit schaffen?
Herausforderung Nummer 6: Die Sehnsucht nach Digital Detox
Immer mehr Menschen fragen sich, ob sie ihre Handy-Nutzungsdauer noch im Griff haben oder das Handy sie. Kaum will man nach dem Wetterbericht schauen, fängt man an, in LinkedIn zu kommentieren, nur kurz den Feed bei Instagram zu checken, schon organisiert man ein Treffen in Zoom mit der Kundin, nachdem man die E-Mails und die Messenger-Nachrichten gelesen hat und dann schaut man auch noch, was die Nachrichten-App mitzuteilen hat… Zwei Stunden später hat man nichts von dem geschafft, was man eigentlich machen wollte. Kein Einzelfall: Im Jahr 2019 verbrachten die Deutschen durchschnittlich 2,6 Stunden pro Tag mit Kommunikations- und Social-Media-Apps, sowie Spiele-Apps. Bis 2021 stieg diese Zeit auf 3,4 Stunden täglich an.
Die Folge: Wenn jetzt noch ausführliches Posten, Liken, Teilen und Kommentieren für die eigene Personenmarke dazukommen soll, streichen viele die Segel. Denn auch ohne wirkungsvolle Online-Präsenz fällt es den Menschen schwer, bewusst Pausen einzulegen und eine gesunde Balance zwischen Online- und Offline-Zeiten zu finden. Wenn ich den Online-Kanal als Energie-raubend empfinde, wie soll ich mich dann sichtbar machen?
Herausforderung Nummer 7: Synthetic Social Media
Der Journalist Richard Gutjahr schreibt in seinem Artikel vom März 2024 „Das Zeitalter von Synthetic Social Media hat begonnen“: „Nun wollen Konzerne wie Meta demnächst synthetisch erzeugte Inhalte und KI-gesteuerte Avatare auf Milliarden Menschen loslassen. Was soll dabei schiefgehen.“ Rijul Gupta, Gründer von DeepMedia, warnt darin, dass in wenigen Jahren nahezu alles, was wir auf Social Media sehen werden, künstlich erzeugt sein wird. In sozialen Netzwerken werden wir seiner Ansicht nach nicht länger mit Menschen, sondern mit künstlich erzeugten Inhalten und Personas interagieren.
Die Folge: Schwierig abzuschätzen, wahrscheinlich müssen wir mal wieder heftige Lernschleifen absolvieren, aber vielleicht nicht bei der führenden Plattform-Social-Selling-Expertin, sondern bei den KI-Spezialisten der Polizei und bei Menschen, die unsere Avatare und ihre Videos von morgen programmieren werden. Wenn ich in den Online-Plattformen nicht mehr auf Menschen treffe, wie soll ich dann in Zukunft gute Beziehungen und Vertrauen aufbauen?
Plattform-Müdigkeit, Social Media Fatigue, eine veränderte Nutzung der einzelnen Kanäle, Qualitätsverluste der überfüllten Kanäle – das alles führt dazu, dass Sie jetzt umdenken müssen, wenn Sie Ihre Online-Präsenz gestalten wollen:
- Sind die Kanäle noch die richtigen?
- Erreiche ich noch die Menschen, die für mich wichtig sind?
- Passen die Plattformen zu meinen Werten?
- Wie viel Zeit habe ich eigentlich dafür?
- Stichwort ROI von Personal Branding: Lohnt sich die Investition?
- Wie will ich mit künstlichen Inhalten und Avataren umgehen?
- Was ich heute tue – wird mich das auch in Zukunft voranbringen?
- Und welche Alternativen habe ich eigentlich zu Personal Branding?
Der Abgesang auf Personal Branding
Die Social-Selling-Geeks sagen: Sie müssen eine Personenmarke werden, um erfolgreich zu werden – ob angestellt oder selbständig!
Doch meine Erfahrung zeigt, dass nur wenige Menschen darauf wirklich Lust haben, wenn sie sich mit den Inhalten und Praktiken (z.B. in Bezug auf Hatespeech) der zur Verfügung stehenden Plattformen nicht mehr identifizieren können und sich von den sich monatlich wandelnden Algorithmen nicht mehr gängeln lassen wollen. Sie haben auch keine Lust auf digitale Selbstdarstellung mehr, wenn sie im echten Leben eher dezent auftreten. Diese Menschen sagen: Ich will keine Marke sein!
Seien Sie beruhigt: Personal Branding ist kein Allheilmittel, denn die Erfahrung zeigt, dass – wenn z.B. das Geschäftsmodell nicht wirklich tragfähig ist oder eben die Marktlage schlecht und der Arbeitgeber in die Insolvenz geht – es das Personal Branding-Konzept alleine auch nicht rausreißen kann.
Sichtbar oder nicht: Was wirklich zählt
Wer Karriere machen möchte, braucht nicht nur Know-how, Leistung, Erfahrung sondern vor allem ein hilfreiches Netzwerk mit guten, tragfähigen Verbindungen. Einen Recruiter, eine Headhunterin oder eine HR-Fachkraft wird man zwar auch mit einem makellosen LinkedIn-Profil, aber hauptsächlich mit erzielten Erfolgen und einzigartigen Qualifikationen beeindrucken können. Und natürlich mit einer Persönlichkeit, die zur Unternehmenskultur passt.
In der Selbständigkeit ist man vor allem dann erfolgreich, wenn man ein tolles Produkt anbietet, das nicht nur aktuell und zukünftig von einer ausreichend großen Menge von Menschen oder Unternehmen benötigt wird, sondern auch wirkungsvoll, von guter Qualität sowie bezahlbar ist. Erfolgsentscheidend ist ebenso, ob und wie man das Produkt mit cleverem Marketing und engagiertem Vertrieb in den Markt trägt, damit eine ausreichend große Käufer-, Interessenten- und Empfehler-Community entstehen kann. Sonst. Eher. Nicht.
Eines kommt erschwerend dazu: Personal Branding ist meiner Erfahrung nach ein Konstrukt, eine Theorie, die es vielen Menschen schwerer macht, sich sichtbar zu machen, weil sie die Schwellenangst fördert: Oh mein Gott, ich muss eine Marke sein! Wie verhalte ich mich denn da richtig? Und schon ist das Lampenfieber überdimensional groß und – obwohl man schon zwei Workshops dazu belegt und ein komplettes Personal-Branding-Konzept in der Schublade liegen hat – man postet wieder nichts.
Wenn wir wieder Inspirationsriesen und Umsetzungszwerge sind…
Woher kommt das? Manchmal nehmen wir uns die falschen Vorbilder und eifern bekannten Influencern nach. Wir vergessen aber dabei, dass diese ihr Geld hauptberuflich mit Insta-Posts und Blog-Beiträgen verdienen – wir aber in der Regel nicht. Sadhbh O’Sullivan schreibt in dem lesenswerten Artikel „Personal Branding: Hört auf, Menschen wie Marken zu behandeln“: „Wir kuratieren unser eigenes Brand Image, weil wir versuchen, dem Erfolg, den die anderen haben, nachzueifern. Doch dadurch sehen wir unsere Persönlichkeit irgendwann als ein Gut oder ein Produkt, das ständig perfektioniert werden muss, damit es bei der Zielgruppe gut ankommt.“ Sie beschreibt weiter, dass Personal Branding dazu führen kann, dass wir unsere Authentizität verlieren. Indem wir uns online als Marken inszenieren, verhalten wir uns nicht mehr getreu unserer Persönlichkeit und nehmen uns die Möglichkeit, Fehler zu machen und uns weiterzuentwickeln. Menschen sind keine Produkte – sie verändern sich im Laufe der Zeit. Die Marke jedoch lässt eine Erwartungshaltung entstehen, der wir in Zukunft vielleicht nicht mehr gerecht werden können – ohne Leser und Follower zu enttäuschen.
Personal Branding – eine missverstandene Disziplin
Nur zwischen uns beiden: Wat is Personal Branding? Da stelle ma uns mal janz dumm, und sagen, Branding ist eine Disziplin – aus der Welt der Unternehmen! Denn durch Branding will man Firmen etwas geben, was einzelne Menschen von Natur aus haben: Eine Persönlichkeit. Weil Firmen aber aus vielen Menschen und Dingen oder Dienstleistungen und Erlebnissen bestehen, macht man sich die Mühe, die Unternehmenspersönlichkeit mithilfe von Branding so zu gestalten, dass man das Unternehmen am Look & Feel sofort wiedererkennen kann. Die Menschen sollen die Marke mit bestimmten Eigenschaften, Gefühlen und Botschaften assoziieren und so im Gedächtnis behalten. Dazu gehören z.B. ein einprägsamer Firmenname, ein Logo mit passenden Farben, Schriftarten, Visitenkarten, Briefpapier, Verpackungen, Webdesign sowie eine konsistente Kommunikation über verschiedene Kanäle hinweg. Manche versprühen in ihren Verkaufsräumen sogar einen besonderen Duft, damit man die Marke am Duft erkennen kann. Mit seiner (Duft-)Marke will sich das Unternehmen von seinen Mitbewerbern abheben und Vertrauen bei den Kunden aufbauen.
Die gute Nachricht: Jeder Mensch hat eine Persönlichkeit. Die muss man nicht erst künstlich kreieren. Man darf sie einfach nur in Worte fassen – und zeigen.
Und was die meisten auch vergessen, ist die Tatsache, dass Branding ja nur die Markenbildung betrifft. Das Verkaufen ist auch beim Personal Branding nach wie vor eine Angelegenheit der Disziplinen Marketing und Vertrieb. Eine etablierte Marke tut sich dabei zwar leichter, dennoch muss man den Kunden durch eine Vielzahl von Aktionen immer wieder auf das Produkt – oder eben die Person – aufmerksam machen, ihn dafür begeistern, ihn beim Kauf unterstützen und auch danach nicht alleine lassen. Und das deckt Branding per se nicht ab.
Deshalb empfehle ich allen Menschen, die keine Marke sein wollen: Die halbe Miete – Ihre Persönlichkeit – haben Sie ja schon. Und den Rest nennen Sie einfach Selbstmarketing. Und dann fällt es den meisten leichter, über die eigenen Qualifikationen und Angebote zu sprechen.
Doch der Personal Branding-Hype hat dafür gesorgt, dass das Thema – neben der Positionierung – unendlich viele Facetten bekommen hat: Viele rechnen in dieses Feld beispielsweise auch noch die Persönlichkeitsentwicklung ein. Vielleicht, weil man sich bei der Bildung einer Personenmarke überlegen muss, wer man ist, was man kann und wo man sich hin entwickeln will. Meiner persönlichen Überzeugung nach ist das aber keine Teildisziplin von Personal Branding, denn ich finde, dass prinzipiell jeder Mensch herausfinden sollte, welche Werte und Ziele er hat – ob er in der Öffentlichkeit sichtbar sein möchte oder nicht. „Gnothi seauton“ forderten schon die alten Griechen: „Erkenne dich selbst!“ – so lautet die Übersetzung der vielzitierten Inschrift am Apollotempel von Delphi.
Was die meisten Personal Branding-Advokaten übersehen (wollen):
Die Unsichtbarkeit ist nach wie vor die präferierte Default-Einstellung der meisten Menschen
In vielen Phasen der Geschichte war es äußerst gefährlich, vor allem für Frauen, bekannt zu sein und öffentlich eine eigene Meinung kundzutun. So manche verloren ihr Leben dabei und unterbewusst wird Sichtbarkeit von vielen Menschen immer noch mit „Gefahr“ in Verbindung gebracht. Dazu kommen zahlreiche weitere Faktoren, die den meisten die Lust auf Öffentlichkeit durch Personal Branding nehmen: Zum Beispiel die Erziehung zur Bescheidenheit, der Cinderella-Effekt, der Wunsch nach Privatsphäre, die Eigenschaft der Introvertiertheit, die fehlende Wahrnehmung der eigenen inneren Stimme, die Perfektionismus-Falle usw.
Lesen Sie dazu auch: 7 Tipps gegen die Angst vor der Sichtbarkeit und Selbst-PR
In der Folge haben immer noch unglaublich viele Menschen Lampenfieber, wenn sie vor anderen sprechen sollen und auch das Teilen von Inhalten auf öffentlichen Social-Media-Plattformen trauen sich nur wenige. Eine alte Plattform-Regel hat seit Anbeginn des Internets unverändert ihre Gültigkeit bewahrt: Ein Prozent der Benutzerinnen und Benutzer teilen Beiträge, 99% schauen als stille Beobachter nur zu. Auch bei LinkedIn ist das so: Nur 3 Millionen von weltweit über 690 Millionen Benutzern teilen wöchentlich aktiv Inhalte. Das ist weniger als ein Prozent der monatlich aktiven Nutzer, die sich jede Woche 9 Milliarden Impressionen untereinander aufteilen.
Welche Gründe nennen Menschen für ihr passives Verhalten und ihre Rolle als stille Beobachter auf Social-Media-Plattformen? Nur ein paar Beispiele: Keine Lust. Keine Zeit. Will mich nur informieren oder mich nur unterhalten lassen. Meine Privatsphäre ist mir wichtiger. Ich weiß nicht, was ich posten soll. Ich habe Angst vor negativen Reaktionen, Trollen, Kritik, Hate Speech, Hass oder Missverständnissen. In meinem Unternehmen macht man das nicht.
Vier Gründe, warum Sie kein(e) Personal Brand sein müssen
1. Wenn Sie keine Lust dazu haben, sollten Sie es lassen. Wenn Sie aber trotzdem versuchen, Inhalte zu teilen, wird man auf der anderen Seite Ihres Bildschirms spüren, dass Sie es ohne Enthusiasmus tun. Und die Wahrscheinlichkeit, dass Sie konsistent und kontinuierlich Texte, Fotos oder Videos produzieren werden, ist ebenfalls gering, wenn Lust und Liebe dafür fehlen – es sei denn, Sie gönnen sich eine Ghostwriterin.
2. Manchmal ist es sinnvoller, statt einer Person das Unternehmen und seine Produkte zu vermarkten: Unternehmen sind wertvoller, wenn sie nicht auf Gedeih und Verderb von der Bekanntheit, dem guten Ruf und Image einer einzigen Person abhängig sind. Man kann ein Unternehmen einfach weiterverkaufen – ohne dass die Person darin noch eine Rolle spielen muss. Wer also in die Selbständigkeit wechselt oder ein Start-up auf den Weg bringen möchte, darf sich überlegen, ob er das mithilfe des Personal Branding und der Wirkung seiner eigenen Person tun möchte – oder eben nicht.
4. Wer sich als Angestellter im Dienste eines Unternehmens als Markenbotschafter oder Corporate Influencer sichtbar machen möchte, darf sich überlegen, ob man für spätere Rollen oder Positionen nicht zu festgelegt sein wird und ob man sich in seiner Authentizität nicht zu eingeschränkt fühlen wird. Manchmal ist es schwierig, wenn ein Unternehmen einen wichtigen Corporate Influencer verliert oder ihn sogar selbst kündigt. Ein Beispiel: Wie man einen Ruf schädigt: der Fall Cawa Younosi.
4. Nein, Sie müssen kein Personal Brand sein. Denn manchmal kommen Menschen mit hoher Sichtbarkeit im Netz als „zu laut“ rüber und passen nach einem Stellenwechsel nicht in jede Unternehmenskultur oder in einen Management-Zirkel der leisen Töne. Überlegen Sie, wie Sie wirken wollen und wo Sie hin möchten.
Wann Sie kein Personal Branding brauchen
- Vielleicht ist Ihre Welt heil und ganz und Sie sind mit Ihrem Job oder Ihrer Selbständigkeit ganz zufrieden?
- Vielleicht haben Sie andere Wege gefunden, um wertvolle Verbindungen zu knüpfen und hinter den (Social-Media-)Kulissen Ihr Wirken zur Geltung zu bringen?
- Eventuell haben Sie das Ziel, einfach nur Mehrwert durch interessante Beiträge für Ihre Community zu schaffen oder die Aufmerksamkeit auf ein für Sie wichtiges Thema zu lenken?
- Möglicherweise möchten Sie in Ihrem Tempo, mit Ihren Regeln, Ihrer Energie und nach Ihren Werten vorgehen – bei der Bewerbung oder Kundengewinnung?
- Vielleicht setzen Sie lieber die wirkungsvollen Werkzeuge des traditionellen „Old School Marketing“ ein?
Welche Alternativen zu Personal Branding gibt es?
Spüren Sie auch die Sehnsucht nach echten Begegnungen, nach Vernetzung, Co-Creation und einzigartigen Erlebnissen? Haben Sie auch schon den besonderen Vibe gespürt, wenn sich Menschen „in Echt“ begegnen, etwas zusammen machen und erleben? All das kann uns zu einer besonderen Qualität der Beziehungspflege und des Marketings für die eigene Person in der Zukunft führen.
Ich habe vor Kurzem das Buch gelesen von Cal Newport „Slow Productivity: The Lost Art of Accomplishment without Burnout” (seine Werke sind übrigens immer ein Muss für meine Bibliothek!), in dem er das Manifest der Slow Food-Bewegung auf das Arbeitsleben überträgt. Er beschreibt seine Schlüsselprinzipien der „Slow Productivity“: Statt in hektische Geschäftigkeit zu verfallen, plädiert er dafür, in einem natürlicheren Tempo zu arbeiten und sich nicht mehr auf Quantität zu fokussieren, sondern auf Qualität zu besinnen.
Genau das Gleiche rate ich meinen Kunden auch, wenn es um ihre Sichtbarkeit und ihr Selbstmarketing geht. Ein paar Zitate aus dem Slow Food Manifest:
„Es geht darum, das Geruhsame, Sinnliche gegen die universelle Bedrohung durch das „Fast Life“ zu verteidigen. Gegen diejenigen – sie sind noch die schweigende Mehrheit -, die die Effizienz mit Hektik verwechseln, setzen wir den Bazillus des Genusses und der Gemütlichkeit, was sich in einer geruhsamen und ausgedehnten Lebensfreude manifestiert.“
Und weiter: „Als Antwort auf die Verflachung durch Fastfood entdecken wir die geschmackliche Vielfalt der lokalen Gerichte.“
Besonders schön fand ich diese These: „In der Entwicklung des Geschmacks, und nicht in seiner Verarmung liegt die wahre Kultur. Und hier kann der Fortschritt dank einem internationalen Austausch von Geschichten, Wissen und Projekten seinen Anfang nehmen.“
Hier wird die Tradition wieder entdeckt, die Langsamkeit, die Sinnlichkeit, die Lebensfreude, die Verbundenheit, die Nachhaltigkeit und das lokale Prinzip. All das kann auch für Ihr zukünftiges Netzwerken und Marketing ein Leitfaden sein.
Für meine Klienten habe ich beispielsweise eine Vielzahl kleiner, exklusiver Events oder sehr erfolgreiche Newsletter mit der ganz persönlichen Note konzipiert, die von deren Kundinnen und Kunden sehr geschätzt und sogar aktiv nachgefragt werden. Der Erfolg zeigt: Wir dürfen kreativer werden und uns vom lauten, übervollen Online-Raum wegbewegen. Wir dürfen unsere individuellen Stärken, Talente und Ressourcen nutzen, um die Menschen mit einer wertschätzenden, kreativen Beziehungspflege immer wieder aufs Neue zu überraschen.
Eins steht fest: Wir können nicht nicht kommunizieren.
Wenn wir online nichts posten und keine Online-Profile haben – das sagt auch etwas über uns aus. Eine Headline, die mir zu diesem Thema besonders gut gefallen hat, ist diese: Ich poste nicht, also bin ich.
Auch wenn sich der Online-Teil des Personal Branding derzeit so fundamental verändert, dass Sie ihn lieber hinter sich lassen wollen, haben Sie immer noch einen reichen Fundus traditioneller Marketing-Maßnahmen zur Verfügung, den wir für diese Zeit und ihre besonderen Herausforderungen neu interpretieren dürfen. Und das Schöne ist: Die meisten funktionieren immer noch. Trotzdem, dass wir vier Stunden pro Tag ins Handy schauen…
Nutzen Sie Polaritäten: Wenn alle online sind, schicken Sie eine Postkarte. Wenn alles nur noch unter der Smartphone-Schutzfolie passiert, überraschen Sie mit einer Visitenkarte mit besonderer Haptik. Wenn sich alle nur noch online treffen, laden Sie die Menschen zu einem unvergesslichen, einzigartigen Event ein, der Ihre Handschrift trägt. Ob Sie es Retromarketing oder Old School Marketing nennen: Heben Sie sich von der Masse der Online-Aktivitäten und vom Personal-Branding-Einheitsbrei ab. Es gibt 101 bewährte Alternativen, die die Aufmerksamkeit der Menschen wecken, die Sie erreichen möchten.
Und ja: Kugelschreiber sind immer noch beliebt. Lassen Sie doch gleich 100 Stück mit Ihrem Namen drauf produzieren und legen Sie ihn in Ihr ganz persönliches Zukunftspaket.
Lassen Sie Ihr Licht leuchten, tragen Sie es (und Ihre Kugelschreiber) hinaus in die Welt.
Seien Sie großzügig, was Sie an andere verschenken, kommt tausendfach zu Ihnen zurück.
Seien Sie mutig. Es lohnt sich.
Schaffen Sie Raum für Ihre Magie.
Nun fragen Sie sich vielleicht: Was kann ich tun, um mich auf eine unsichere berufliche Zukunft, einen Stellenwechsel oder eine erfolgreiche Selbständigkeit vorzubereiten?
Meine zehn persönlichen Tipps für die Vorbereitung auf gute Verbindungen für Karriere und Selbständigkeit
- Kennen Sie die Trends, Entwicklungen, die Ihre Branche, Ihre Tätigkeit und Ihre Zukunft vielleicht verändern werden.
- Gewinnen Sie Klarheit, wo Sie hinwollen. Nur dann können Sie Ihr ganz persönliches Zukunftspaket schnüren und wissen, was Sie reinpacken müssen.
- Kennen Sie Ihre Erfolge, ihr unverwechselbares Know-how und was Sie ausmacht. Nur dann strahlen Sie Ihre ganz persönlichen Erfolgsvibes aus, die Sie zu den nächsten Schritten und Gelegenheiten führen, um Türen zu öffnen.
- Lernen Sie die Erfolgssaboteure kennen, die Sie dabei ausbremsen, sich so bekannt und sichtbar zu machen, dass potenzielle Kunden, Headhunter oder Geschäftspartner Sie finden oder die Menschen in Ihrem Umfeld Sie empfehlen können.
- Hören Sie auf, sich mit anderen zu vergleichen, sich vorschreiben zu lassen, dass es z.B. nur so oder so gehen kann und sich im Netz stundenlang überinspirieren zu lassen. Fangen Sie einfach an.
- Lernen Sie, Ihre Talente, Qualifikationen und Angebote selbstbewusst und verständlich zu präsentieren.
- Treffen Sie eine Entscheidung, wie Sie in Zukunft in Sachen Eigenmarketing vorgehen werden und ziehen Sie es mit Liebe und Begeisterung durch. Holen Sie Hilfe und Expertise an Bord, wenn Sie Unsicherheit spüren oder unter Zeitmangel leiden.
- Finden Sie Ihre Marketing-Kanäle, -Tools und -Maßnahmen – ob analog oder im Netz, die zu Ihnen, Ihren Werten, Ihrem Ziel, Ihrem Budget und Ihrer verfügbaren Zeit passen.
- Tun Sie jeden Tag etwas für Ihr Ziel, und wenn es nur etwas Klitzekleines ist: Ein Anruf, eine Verabredung zum Lunch oder dass Sie Ihre Visitenkarten in alle Ihre Handtaschen stecken…
- Entdecken Sie die traditionellen Schätze und Geheimnisse des Old School Marketings.
Wie sehen Sie die Zukunft des Personal Branding? Erleben Sie auch den Erfolg des Retro-Marketing und die Kraft der Wirkungsfelder von Menschen hinter den (Social Media-)Kulissen? Ihre Einschätzung interessiert mich. Kommentieren Sie gerne bei LinkedIn.
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Einladung zu einem ganz persönlichen Wirkungsfeld-VIP-Tag für Sie
Sie und ich verbringen einen ganz besonderen Tag zusammen, bei dem es nur um Sie und Ihr Selbstmarketing und Personal Branding geht. Gemeinsam finden wir heraus, wie Sie sich zukunftsorientiert vor oder hinter den Kulissen positionieren und präsentieren werden.
Wir definieren: Ihre Ziele, Ihre Themen, Ihre Bühnen, Ihre Kreise, Ihre Aktivitäten. Wir finden Wege, um mit Ihren Stärken, Erfolgen und Qualitäten Brücken in Ihre Zukunft zu bauen.
Wir identifizieren ihre persönliche Networking-Strategie, die Sie zu den Kontakten und Kundenbeziehungen führt, die Ihnen ein Empfehler- und Kontaktnetzwerk für ihre Karriere oder einen Kundenstamm für Ihre Selbständigkeit ermöglichen.
Wir analysieren, welche Bestandteile Ihrer bisherigen Online-Präsenzen und Marketing-Aktivitäten Sie weiter nutzen, verändern oder erneuern können.
Sie fahren nach Hause mit einem konkreten Plan, wie und was Sie in den kommenden 12 Monaten für den Aufbau Ihrer Reputation und Ihrer Wirkungskreise tun werden.
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