Daniela Heggmaier Kommunikationsberatung

Glückliche Kunden machen neue glückliche Kunden. Und wie? Durch Empfehlungen! Hey, der oder die hat einen tollen Job gemacht! Dieses Produkt funktioniert klasse! In 25 Jahren Selbständigkeit habe ich nicht nur viele Empfehlungen bekommen und ausgesprochen, sondern auch unzählige Fallstudien für meine PR-Kunden aus der IT-Branche verfasst. Aus meinem Erfahrungsschatz berichte ich darüber, wie man Empfehlungen generiert und nutzt.

Testimonial, Fallstudie, Kundenzitat, Referenz – all diese Begriffe meinen diesen einen guten Dienst, den Kunden für ihre Lieferanten, Händler oder Dienstleister tun können: Eine Empfehlung auszusprechen!

Weitersagen!

Eine Empfehlung heißt: Ein Kunde war zufrieden mit einem Produkt, mit einer Dienstleistung. Ein Kunde war so zufrieden damit, dass er öffentlich anderen dazu rät, das einzukaufen.

Und warum ist das so wichtig? Eine Empfehlung hat hohe Glaubwürdigkeit. Eine Empfehlung ist für ein Unternehmen oder einen Solopreneur der Ritterschlag, denn kein Werbeinstrument hat eine stärkere Wirkung bei der Beeinflussung der Kaufentscheidung als eine Empfehlung. Nicht umsonst sind Buchrezensionen bei Online-Buchhändlern und Autoren so beliebt!

Noch stärker wirkt die Empfehlung, wenn sie von jemandem kommt, der selbst eine hohe Glaubwürdigkeit hat, also nicht nur von Klementine, Herrn Kaiser oder Meister Proper, sondern von einer Person oder einem Unternehmen, das bekannt, vertraut und erfolgreich ist und hohes Ansehen genießt.

Sie kennen ja das alte Erklärmodell für die Unterschiede zwischen Reklame, Werbung und PR des Bankiers Heinrich Alwin Münchmeyer?

„Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennenlernt und ihr erzählt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame.

Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, so ist das Werbung.

Wenn sie sich aber für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, er sei ein feiner Kerl, so sind das Public Relations.“

Bitte empfehlen Sie mich weiter!

Empfehlungen sind also das Zaubermittel in einer lauten wettbewerbsorientierten Welt der vielen Anbieter, fleißigen Marken und bunten Marketingkampagnen. Wikipedia schreibt: „Unter Empfehlungsmarketing (auch Mundpropaganda, engl. Word of Mouth bezeichnet), ist ein Instrument der Neukundengewinnung zu verstehen, das durch Mundpropaganda, Bewertungen und Referenzen von Kunden erfolgt. Voraussetzung ist in der Regel, dass der Kunde mit den Leistungen des Anbieters zufrieden ist.“

Immer wieder höre ich aber in Gesprächen mit Kunden: Ich traue mich nicht, nach einer Empfehlung zu fragen! Nun: Wer nicht fragt, der nicht gewinnt. Ich habe für viele IT-Unternehmen einen funktionierenden Prozess zur Gewinnung von Fallstudien, Referenzen und Empfehlungen aufgebaut. Was man dazu braucht? Einen guten Plan, sensible und geschulte Mitarbeiter, die den Prozess begleiten und ein Marketing-Team, das alle notwendigen Ressourcen in der Zauberschublade bereithält. Und den Mut, sich zu trauen. Glauben Sie mir: Noch kein zufriedener Kunde hat auf so einen Wunsch ablehnend reagiert. Das Geheimnis: Den Aufwand für ihn so gering wie möglich halten, den Prozess so transparent wie möglich gestalten und eine Freigabe einholen. Der Zaubersatz lautete in den meisten Fällen: „Wir legen Ihnen den Entwurf für die Fallstudie zur Freigabe vor.“ Dann entspannten sich meine Gegenüber in der Regel und alles lief ganz unkompliziert ab.

Und wenn Sie ein Solopreneur sind? Dann können Sie diesen Plan ebenso leicht vorbereiten. Und Sie haben sowieso den engeren Draht zum Kunden!

Sehen wir uns die vier Schritte einmal an:

Wie bekomme ich Empfehlungen von Kunden? In vier Schritten zu guten Empfehlungen

Schritt 1: Einen Empfehlungsprozess etablieren

1. Wie viele Empfehlungen für welches Produkt oder Dienstleistungsportfolio nehmen wir uns pro Jahr vor?
2. Was brauchen unsere Empfehler, damit wir ihnen den Prozess so komfortabel wie möglich gestalten können?
3. Was müssen unsere Kunden von unseren Empfehlern wissen, um eine Kaufentscheidung treffen zu können?
4. Zu welchen Zeitpunkten fragen wir nach einer Empfehlung?
5. Welche Tools brauchen wir: Fragebogen? Videotestimonial? Jemand aus Marketing, Geschäftsleitung oder Vertrieb, der bei Formulierung etc. unterstützt? Ein Freigabeblatt, das der Empfehler unterschreibt, in dem auch die Nutzung der Empfehlung mit oder ohne Foto und Logo geregelt ist?
6. Welche Form hat ein Dankeschön für eine Referenz? Eine Einladung zum Essen, eine Vergünstigung, Seminar, Training oder ein kleines Geschenk? Was ist angemessen? Dürfen Geschenke angenommen werden? Wie belohnen Sie Kunden, die Kunden für Sie werben?
7. Wen oder was möchten wir selbst empfehlen in diesem Jahr?

Schritt 2: Empfehler finden

Das können Kunden, aber auch Mitarbeiter oder Netzwerkpartner Ihres Unternehmens sein. Machen Sie sich auf die Schatzsuche:

Gab es Fanpost? Begeisterte Statements in Social Media? Ein Dankeschön von einem Kunden?

Das sind Ihre Empfehler: Menschen, die aus freien Stücken ein Kompliment ausgesprochen und sich aktiv an Sie gewendet haben! Finden Sie diese Menschen und bringen Sie sie in Ihren Empfehlungsprozess.

Und wenn Sie weiter recherchieren, finden Sie auch die versteckten Schätze in Ihrer Kundendatenbank: Welche Projekte sind in den letzten Jahren gut gelaufen? Welche Produkte haben sich super verkauft, welche neuen Produkte verzeichnen erste Erfolge? Welche sind unsere loyalsten Kunden seit vielen Jahren? Sprechen Sie mit den Kollegen im Vertrieb, im technischen Support: Ich habe immer wieder gemerkt, wie gerne Verkäufer über ihre guten Kundenbeziehungen berichten und dass langjährige Kunden in vielen Fällen gerne die Plattform einer öffentlichen Empfehlung nutzen, schließlich ist das ja auch „Namedropping“ für den Empfehler!

Schritt 3: Empfehlung generieren

Oberstes Gebot: Für den Empfehler soll der Prozess so reibungslos, transparent, schnell und komfortabel über die Bühne gehen, wie möglich. Schließlich ist der Kunde König! Deshalb zählt gute Vorbereitung:

1. Ein Fragebogen, in den der Empfehler etwas einfügen kann, z.B. zu den Kriterien Qualität, Freundlichkeit, Beratungskompetenz, Preis-/Leistungsverhältnis.
2. Einige vorab recherchierte Informationen mit Fakten über das „Vorher – Nachher“.
3. Wenn sich der Empfehler mit dem Schreiben und Formulieren schwertut: Am Telefon oder einem persönlichen Interview besprechen, selbst die Empfehlung, z.B. von einem PR-Mitarbeiter im Sinne des Kunden schreiben und ihn dann freigeben lassen.
4. Den Empfehler vorher über den Prozess und den Zeitaufwand informieren. Und sich über seine Persönlichkeit Gedanken machen, denn nicht jeder empfiehlt gleich gerne. Styling Coach Jasmin Leheta bescheinigt beispielsweise Frauen und Männern ein unterschiedliches Referenz-Verhalten. In ihrem Blog schreibt sie: „Bei den Frauen: Freude am Teilen, eine zufriedene Kundin empfiehlt mich gerne weiter. Bei den Männern: Exklusivitätsanspruch, ein zufriedener Kunde genießt und schweigt.“
5. Die Freigabe und den Einsatzzweck der Referenz – Platzierung im Internet, in Broschüren, in der Presse etc. – sowie Dauer der Nutzung immer schriftlich festhalten.
6. Nach Abschluss der Referenz bedanken und eventuelle Veröffentlichungen als Beleg zusenden.

Schritt 4: Empfehlung einsetzen

Was Sie mit einer Empfehlung machen können? Nur ein paar Beispiele:

• Eine Fallstudie schreiben und einer Fachzeitschrift als Fachartikel anbieten.
• Ein Testimonial als Zitat auf Ihrer Webseite unter der Rubrik: „Das sagen unsere Kunden“ oder im Kontext mit dem jeweiligen Produkt oder Service veröffentlichen. Die Referenzen, die ich zu meinem Programm „Mastermind Bloggers“ erhalten habe, habe ich z.B. auf der Infoseite dazu aufgelistet. Eine Kundenreferenz können Sie aber auch als Videotestimonial einfangen.
• Den Kunden, die sich gerade in der Entscheidungsphase befinden, in Form einer Broschüre überreichen.
• Dem Vertrieb erfolgreiche Referenzgeschichten mit Facts & Figures z.B. in einer Vertriebsmappe oder Präsentation aufbereiten, damit die Verkäufer sie beim Neukundengespräch zur Hand haben. Wichtig: Vorher – Nachher!
• Die Empfehlungen in Ihrem Newsletter oder Blog aufbereiten.

Wenn Sie ein Auto kaufen wollen, fragen Sie wahrscheinlich erst einmal die Experten in Ihrem Bekanntenkreis, dann die Verkäufer in Autohäusern, vielleicht kaufen Sie sich eine Autozeitschrift, scrollen sich durch die Erfahrungsberichte in verschiedenen Foren oder bei Auto-Plattformen. Und wenn Sie sich für ein Modell entschieden haben, dann fragen Sie eventuell bei den Menschen in Ihrem Bekanntenkreis nach, die so ein Auto fahren. Oder?

Mit diesem Entscheidungsverhalten sind Sie nicht alleine: „Die Deutschen vertrauen bei Werbung in erster Linie auf persönliche Empfehlungen (78%). Den zweiten Platz belegen Verbrauchermeinungen im Internet (62%), gefolgt von Zeitungsartikeln auf Platz drei (61%).“ Das ist das Ergebnis einer Studie von Nielsen aus dem Jahr 2015, in der das Vertrauen der Verbraucher in Werbung in 60 Ländern weltweit untersucht wurde.

Machen Sie sich auf den Weg und finden Sie die tollen Stories, die mit Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten und Dienstleistungen verbunden sind. Finden und erzählen Sie die Geschichten, die begeistern, überzeugen und die viele mögliche Neukunden in ähnlichen Szenarien sowohl emotional als auch mit den nötigen Fakten abholen.

The Power of WOM

WOM? Diese Abkürzung steht für Word of Mouth. Aber ganz egal, ob Sie der Macht der Mundpropaganda oder des Onlinemarketings vertrauen: Informieren Sie nicht nur ihre aktuellen und möglichen zukünftigen Kunden. Wenden Sie sich in Ihrer PR und Ihrem Marketing auch an die Multiplikatoren, Netzwerkpartner und Experten in Ihrer Branche. Die, die man zuerst fragt, wenn man ein Problem hat oder etwas braucht. Und an Ihre Mitarbeiter! Glauben Sie mir, es lohnt sich!

Wie viele Empfehlungen, Referenzen oder Testimonials haben Sie sich für dieses Jahr vorgenommen?

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