Wie man mit Vertrauen Kunden gewinnt

Wann soll ich das alles lesen, anhören oder anschauen? Die Content-Schlacht tobt. Und doch funktioniert Content Marketing. Nicht weil alles gleich gelesen wird, was wir senden, sondern weil wir es für den richtigen Zeitpunkt zur Verfügung stellen und mit Vertrauen online den Weg zu uns ebnen. Warum es sich lohnt, sich sichtbar zu machen und sich der Welt mit nützlichen Informationen im Netz zu zeigen:

Wenn alle gleichzeitig reden, wird es zu laut. Wir können die einzelnen Sätze nicht mehr zuordnen: Wer hat wann was gesagt? Wir können uns das Gesprochene nicht mehr merken, es nicht mehr wahrnehmen. Die, die sich Aufmerksamkeit wünschen, reden dann vielleicht lauter oder noch mehr und noch öfter. Und dann sitzen wir im Lärmpegel eines Oktoberfestzelts und können nur noch schunkeln.

Wenn wir aber nicht alle gleichzeitig reden, sondern Einzelgespräche stattfinden, dann klappen das Zuhören, das Verstehen und es kann ein Dialog entstehen. Das setzt voraus, dass zwei Menschen aufeinander zugehen, die beide ein Interesse an Austausch haben. Dann wird eine Beziehung geknüpft. Vielleicht, weil der eine etwas hat, was der andere braucht. Vielleicht findet man sich sympathisch. Vielleicht ist einer ein Experte und hält besonders wertvolles Wissen bereit oder einer der Gesprächspartner ist bekannt und deshalb ein interessanter Gesprächspartner.

Der Vertrauensvorschuss macht Beziehungsaufbau leichter

Ein Dialog kommt vor allem dann zustande, wenn sich die Gesprächspartner vertrauen: Die Informationen sind wahr, haben Hand und Fuß, sind getestet, bewährt, von anderen bestätigt, der Absender versteht mich und will mir nur Gutes und ist eine integre Person oder ein Unternehmen, das meine Werte teilt.

Vertrauen können wir besonders leicht aufbauen, wenn wir schon im Vorfeld eines Gesprächs Informationen über den Gesprächspartner bekommen haben: Entweder über

• eine Empfehlung von Bekannten,
• einen guten ersten Eindruck bei einer persönlichen Begegnung mit dem richtigen Bauchgefühl oder
• die Recherchen über die Person, z.B. in der Webseite, in den Medien oder in den Profilen der sozialen oder Business-Netzwerke.

Diese Arbeit im Vorfeld leistet PR. Dass dieser Vertrauensaufbau in der Kombination „Persönlicher Kontakt“ und „Online-Kontakt“ sehr gut funktioniert, erlebe ich seit ich blogge. So habe ich z.B. vor zwei Jahren auf einem meiner Vorträge eine sehr inspirierende Expertin kennengelernt, die auf meinen Vortrag hin mit einem Blog startete. Wir blieben online in Kontakt, folgten uns gegenseitig in unseren Blogs sowie in Facebook und Twitter. Weil ich ihr Angebot wirklich toll fand, habe ich anderen darüber berichtet und konnte sie auf diese Weise weiterempfehlen.

Als wir uns dann hier in München trafen, war es so, als ob wir uns schon viel länger kennen würden. Das Publizieren und gegenseitige Lesen unserer Inhalte, Gedanken, Ideen und Projekte hatte Nähe geschaffen: Wir waren uns im Klaren über unsere Werte, hatten Vertrauen aufgebaut und konnten so schneller in Verbindung gehen. Und das ist nur ein Beispiel von vielen für einen Vertrauensaufbau durch aktive Kommunikation und Publizieren auf den unterschiedlichsten Kanälen.

Wie man Vertrauen aufbaut? Erst zuhören, dann reden

Dabei ist es wichtig, nicht irgendetwas zu kommunizieren, sondern genau über die Sachverhalte, Fragestellungen und Lösungen zu sprechen, die uns als Person oder Unternehmen repräsentieren und die die Kunden abholen. Stichwort: Relevanz!

Interessante Inspirationen für das Nachdenken über die „richtigen“ Inhalte der Selbst-PR und der Content-Strategie liefert das sog. „Kommunikationsquadrat“ des Psychologen Friedemann Schulz von Thun. Das Kommunikationsmodell zeigt, auf welchen vier Ebenen wir miteinander kommunizieren. Denn ein Empfänger kann aus einer Aussage vier Informationen filtern, die der Absender – bewusst oder unbewusst – in einer Aussage mitsendet.

Wenn wir überlegen, wie wir Vertrauen aufbauen können, müssen wir immer über die eigene Rolle als Sender und die Seite des Empfängers nachdenken. Das Quadrat gibt Auskunft über die vier Aspekte der Informationen, die wir von uns geben:

1. Sachinformation: Worüber ich informiere.
2. Selbstkundgabe: Was ich von mir zu erkennen gebe.
3. Beziehungshinweis: Was ich von Lesern, Kunden halte und wie ich zu ihnen stehe.
4. Appell: Was ich bei den Lesern erreichen möchte.

Kommunikation gelingt, wenn Sender und Empfänger sich verstehen. Der Sender ist dann erfolgreich, wenn er sich über die Bedürfnisse des Empfängers seiner Botschaften im Vorfeld Gedanken gemacht hat. Weil er dann relevante Themen aufgreift. Weil er in der Sprache, im Jargon des Empfängers spricht. Weil er ihn in den Kanälen abholt, in denen er unterwegs ist.

Dann entsteht auf der Seite des Empfängers das Gefühl: Ich werde ich verstanden. Dieser Mensch denkt so wie ich. Hier finde ich die richtige Lösung für mein Problem. Dann entsteht Vertrauen. Vor allem dann, wenn Kommunikation keine einmalige Angelegenheit ist, der z.B. Blog nicht als Eintagsfliege daherkommt, sondern kontinuierlich „gesendet“ wird.

Vertrauensaufbau braucht Zeit

Eine Bloggerin erzählte mir einmal, dass sich ihre Leser und Kunden in der Regel erst nach einem Jahr intensivem „Bloglesen“ trauen, sich bei ihr zu melden. Sie behandelt psychologische Themen in ihrem Blog und die Kunden brauchen diese Zeit des Vertrauensaufbaus, um zu spüren, wie die Bloggerin arbeitet, welche „Gefühle“ sie versteht und welche Resultate sie erzielt.

Wenn Vertrauen gewachsen ist, passiert das, was als das höchste Gut der PR gehandelt wird: Aus Like wird Buy, aus Buy wird Share, aus Zustimmung wird eine Kundenbeziehung und daraus eine aussagefähige Empfehlung. Der Content, den wir anbieten und streuen, nimmt einen Umweg zu neuen Empfängern und erreicht sie mit einem mächtigen Verstärkereffekt.

Menschen sprechen gerne Empfehlungen aus, weil das Wissen um die coolsten und relevantesten Tipps ihr Image verbessert, weil sie anderen damit helfen können oder weil die Empfehler ein Unternehmen, eine Person, eine Marke einfach toll finden und sie unterstützen wollen. Diese Verbindung ist emotional. Die Grundlage ist Vertrauen.

Sichtbarkeit: Wie man den roten Teppich auslegt

Ich sehe immer wieder Unternehmen, die fragen: „Wieviel verkaufe ich durch einen Blog mehr?“ Ich glaube, das ist die falsche Frage. Wichtiger sind meiner Erfahrung nach diese Fragen: Wie finde ich die richtigen Kunden? Wie finde ich langfristig Kunden und Empfehler? Und: Wieviel verkaufe ich weniger dadurch dass ich mich nicht zeige, keine Selbst-PR betreibe, nicht blogge….?

Wer sich kontinuierlich nützlich zeigt, legt seinen Kunden den roten Teppich aus und sagt: „Du bist mir wichtig, Du bist willkommen“. Nur wer sich zeigt, kann auch gefunden werden. Wer im Vorfeld von Gesprächen Vertrauen aufbaut, knüpft schneller erfolgreiche Kundenbeziehungen. Wer empfohlen wird, umso mehr. Wem man vertraut, zu dem kommt man wieder zurück. Und dem verzeiht man auch mal eine kleine Panne. Wem man vertraut, bei dem möchte man auch arbeiten.

Deshalb ist es wichtig, bei der Themenplanung für den Blog, die Pressearbeit oder den Newsletter vor allem über den Aspekt „Vertrauensaufbau“ nachzudenken. Welches Wissen, welche Meinungen, welche Inspirationen tragen dazu bei? Wie persönlich zeige ich mich? Welche Themen erzeugen welche Gefühle?

Bei Wikipedia gibt es allerhand über Vertrauen zu lesen. Schauen Sie sich diese Informationen einmal in Ruhe an. Interessant fand ich diesen Satz: „Vertrauen ist der Wille, sich verletzlich zu zeigen.“

Wie bauen Sie Vertrauen auf? Wie können Sie dieses Vertrauen kontinuierlich vertiefen?