Die magische Formel für den ROI: Wann lohnt sich PR?

ROI von PR
Social Media, Blog, Pressearbeit – lohnt sich der ganze Aufwand überhaupt? Die magische Formel für die Berechnung des ROI – Return on Investment – von PR sieht für jedes Unternehmen anders aus. Hier erfahren Sie, was der PR-ROI mit der Dunbar-Zahl, Pfauenfedern sowie Fröschen und Prinzen zu tun hat.

Egal ob mittelständisches Unternehmen, One-Man-Show oder großer Konzern – wenn es um die Kundengewinnung geht, stehen alle vor den gleichen vier Herausforderungen:

  1. Aufmerksamkeit: Um Erfolg zu haben zu können, müssen sie die Aufmerksamkeit derer gewinnen, die bei ihnen einkaufen, ihre Dienstleistungen nutzen, sie weiterempfehlen oder Personal- oder Einkaufs-Entscheidungen fällen.
  2. Vertrauen: Sie müssen Vertrauen aufbauen bei ihren Zielgruppen, damit sie als bester Lieferant oder Dienstleister wahrgenommen werden und bei einem großen Angebot von Mitbewerbern schnell wiedererkannt und von den Kunden bevorzugt werden.
  3. Kontinuität: Das Gewinnen von Aufmerksamkeit und Vertrauen ist eine kontinuierliche Aufgabe. Denn der Kundenstrom soll nicht abreißen, die Kunden sollen regelmäßig Umsatz machen, immer wieder kommen und durch Empfehlungen den Kundenkreis erweitern.
  4. Viele Zielgruppen: Wer Erfolg haben will, braucht nicht nur das Vertrauen und die Aufmerksamkeit von Kunden: Unternehmen aller Größen, die wachsen wollen, fällt es immer schwerer, junge oder erfahrene Mitarbeiter mit spezifischen Qualifikationen an ihren Standorten zu finden und langfristig zu binden. Und sie müssen Geschäftspartner sowie Banken davon überzeugen, dass sie ein vertrauenswürdiger Partner für die Zukunft sind.

Tue Gutes und rede darüber

Den Aufbau von Vertrauen und Aufmerksamkeit – das können Unternehmen erreichen, wenn sie sich ihren Zielgruppen zeigen, wenn sie über sich informieren. Das kann in Form von persönlicher Kommunikation, in Events, über Pressearbeit, Public Relations  oder Öffentlichkeitsarbeit, Employer Branding und vielfältige Marketing-Maßnahmen passieren. Denn: Information schafft Transparenz darüber, was eine Person, ein Unternehmen für seine Kunden tut, warum und wie.

Kontinuierliche Information schafft Vertrauen und erzeugt die emotionale Komfortzone für eine gute Kauf- und eine richtige Arbeitsplatzentscheidung.

Eine wohl dosierte, durchdachte Unternehmens-Präsenz zieht online wie offline die Kunden, Mitarbeiter und Multiplikatoren an, die Unternehmen haben wollen: Die, die zu ihnen passen, ihre Werte teilen und die sich für die Geschichten interessieren, die die Vertreter oder Leiter von Unternehmen als Expertinnen und Experten zu erzählen haben.

Das gute Gefühl beim Kunden aufbauen

Lohnt sich das wirklich? Wie lautet denn nun die magische Formel für die Berechnung des ROI von PR? Das werde ich immer wieder gefragt, wenn Unternehmer oder Marketingleiter überlegen, ob und wie sie PR in ihr schmales Zeitbudget und ihren angespannten Budgetplan einbauen sollen.

Ich beantworte diese Frage sehr gerne mit einer Analogie aus der Natur: Fragen Sie den Pfau nach dem ROI seiner Federnpracht! Tatsache ist: Das aufwändige „Kommunikationskonzept“ funktioniert für den Pfau seit vielen Jahrzehnten: Das prächtige Gefieder des Hahns mit den auffälligen Deckfedern ist für die Hennen ein Indikator für seine genetische Fitness. Die Weibchen sehen auf einen Blick: Hier gibt’s gesunden, lebensfähigen Nachwuchs! Selbst-PR in Form von prächtigen Pfauenfedern ist hier notwendig für die Arterhaltung.

Fürs Business bedeutet das: Wer sich nicht zeigt, sich nicht ins Gespräch bringt, zieht keine Interessenten an. Keine Interessenten heißt: Keine Kunden, keine Mitarbeiter, keine Partner, kein Geschäft. Also: Wenn Unternehmen Kunden finden wollen, dann sollten sie sich stets im schönsten Federkleid zeigen!

Vintage-PR und welche Kanäle heute bespielt werden

Als das Internet seine umfassend-vernetzende Wirkung noch nicht entfaltet hatte, standen für diese Informationsarbeit – Marketing, PR, Selbst-PR – z.B. diese Kanäle zur Verfügung:

  • Werbung in Printmedien, z.B. Tageszeitung, Anzeigenblätter, Fachmedien, auf Plakatwänden, im Kino, HF oder TV
  • Webseite
  • Broschüren, Flyer, Mailings, Kataloge
  • Teilnahme an Veranstaltungen, Messen
  • Halten von Vorträgen
  • Netzwerken in Clubs, Gewerbeverband etc.
  • Bonusprogramme für Kunden, z.B. Belohnung für Empfehlungen
  • Veröffentlichung von Büchern
  • Kooperationen
  • Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Heute können diejenigen, die Gutes tun und darüber reden wollen, zusätzlich z.B. diese Kanäle nutzen:

Aufmerksamkeit und Vertrauen gewinnen

Viele Unternehmen zeigen heute ihre Pfauenfedern mit großem Erfolg online: Durch moderne Medien und Social Media haben wir heute die Möglichkeit, direkt und beinahe täglich Verbindung mit Kunden aufzunehmen – und das mit einem finanziellen Aufwand, der früher eine nicht annähernd so große Wirkung gebracht hätte! Auf diese Weise können Unternehmen eine viel engere Bindung zum Kunden aufbauen und Begehrlichkeit für ihre Produkte und Lösungen wecken.

Mit einem durchdachten PR- und Marketing-Konzept können Unternehmen heute leichter

  • ihr Angebot emotional aufladen,
  • sich von Mitbewerbern abheben,
  • durch den Feedback-Kanal mit Kunden in Dialog treten,
  • durch die Informationstätigkeit Wertschätzung den Kunden gegenüber zeigen und
  • durch Storytelling spannende Werte, Nutzen und Vorteile zu Produkten und Dienstleistungen kommunizieren.

Wer kommuniziert, kann aus Interessenten Kunden und aus Kunden Fans machen, sich ein Publikum aufbauen, eine Community pflegen. Wer sich zeigt, wird bekannter, wird als Experte wahrgenommen, gewinnt Autorität und knüpft auf diese Weise mehr Kontakte – nicht nur zu potentiellen Kunden, sondern auch zu Multiplikatoren.

PR Aufmerksamkeit Vertrauen

Sichtbarkeit durch Mathematik

Ein Faktor in der magischen ROI-Formel ist die berühmte Dunbar-Zahl. Sie besagt, dass das menschliche Gehirn für eine Gruppe von etwa 150 Individuen ausgelegt ist. Das entspricht ungefähr einer Dorfgemeinschaft, mit der wir – analog – Kontakt halten können. Eine Zahl, die sich auch in sozialen Netzwerken niederschlägt, denn die typische Anzahl der Freunde liegt dort bei 200 und schwankt zwischen 100 bis 250.

Mithilfe von Social Media vergrößert sich nun der Kreis der Menschen, mit denen wir rein rechnerisch in Verbindung bleiben können. Die mittlere Anzahl der Bekannten, die eine Person im Durchschnitt hat, beziffert Robin Dunbar von der University of Oxford mit einem Kreis von 1.500 Personen. Mit Social Media und den Business Netzwerken XING und LinkedIn ist das leicht abbildbar. Ein einzelner Unternehmer hat also als Ausgangsbasis die Möglichkeit, zwischen 200 und 1.500 Personen online für seine Ideen, Produkte und Angebote zu begeistern. Auf den verschiedenen Online-Plattformen lässt sich diese Zahl für Unternehmen vervielfachen: Mehr Menschen, mehr Kontakte, mehr Sichtbarkeit!

Wo Kunden herkommen

Ein weiterer Bestandteil der magischen ROI-Formel hat mit den Kosten für die Neukundengewinnung zu tun. Nur selten machen sich Unternehmen und Selbständige Gedanken, wie viel es kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen. Also lohnt es sich einen Blick darauf zu werfen, woher Kunden in der Vergangenheit kamen und woher sie in Zukunft kommen sollen:

  • Empfehlungen
  • Werbung z.B. in einem regionalen Anzeigenblatt
  • Aktionen in Social Media
  • Blog oder Suchmaschinen
  • Mailing
  • Ladengeschäft
  • Zufall
  • Einzigartige Marktposition (einziger oder bester oder günstigster Anbieter)
  • Messe, Event
  • Stammkunde

Wissen Sie, wie viel es Sie kostet, einen Kunden zu gewinnen? In diesem Artikel sind die Kosten pro Kunde für unterschiedliche Marketing-Aktionen beispielhaft aufgeführt. Sie schwanken von 0 Euro für Mundpropaganda bis hin zu 150 Euro für Provisionsmodelle.

Und was hat jetzt mit dem ROI von PR zu tun?

Nur wenige Unternehmen sind sich der gewichtigen Rolle der PR bei der Neukundengewinnung bewusst: Sie rollt dem Vertrieb den roten Teppich zum Kunden aus! Wer ROI-Berechnungen anstellen möchte, sollte sich vor allem diese eine Frage stellen:

Können wir es uns leisten, uns nicht zu zeigen?

Kennen Sie schon genug Multiplikatoren? Haben Sie schon genügend Stammkunden, Freunde, Fans, Follower, Empfehler und Referenzkunden? Sind Sie schon bekannt genug? Als inspirierender Experte? Als DER Anbieter von köstlicher Marmelade, wirksamen Coachings oder hippen Fahrrädern?

Wie groß muss Ihr Publikum sein, damit Ihr Kundenstrom niemals abreißt? Wie viele Kunden müssen im Monat vor Ihrer Türe stehen: Brauchen Sie einen Kunden, 500 oder müssen Sie 3.000 überzeugen? Wie viele Frösche müssen Sie küssen, um einen Prinzen zu finden?

Wenn Sie bis jetzt noch jeden Cent in die Marmelade und keinen Cent in die Werbung gesteckt haben, sollten Sie sich einen Plan machen – inspiriert von der Marktposition, die Sie in zehn Jahren innehaben wollen. Definieren Sie Ihre Markengestaltung und die Rolle der PR. Und dann können Sie sich Gedanken darüber machen, wie wirksam ihre PR ist. Zum Beispiel mit Medienresonanzanalysen oder regelmäßigen Imageanalysen.

Henry Ford sagte einmal: „A man who stops advertising to save money is like a man who stops a clock to save time”. Marketing und PR lohnen sich ab dem Zeitpunkt, ab dem man ein Unternehmen aufbaut, man in die Selbständigkeit geht und Kunden gewinnen will. Ab dem Zeitpunkt, ab dem man auf das Vertrauen und die Aufmerksamkeit von Menschen sowie ihre Empfehlerkraft baut.

Wie sorgen Sie dafür, dass Ihr Kundenstrom niemals abreißt?

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