Daniela Heggmaier Kommunikationsberatung

E-Mail-Newsletter sind nicht tot. Im Gegenteil: Viele Marketeers sehen sie heute als das effektivste Kommunikationsmittel und Marketing-Werkzeug an. Aus Erfahrung weiß ich: Das richtige Mindset beim Schreiben entscheidet über „Gelesenwerden“ oder „Gelöschtwerden“. Wie dieses Mindset aussieht und welche Inhalte einen E-Mail-Newsletter so richtig interessant machen, das erfahren Sie hier.

„The power is in the list!“ sagen die amerikanischen Online-Marketing-Experten. Und sie haben Recht, denn in den Listen mit Email-Adressen ist Ihr Publikum, sind Ihre Fans und Ihre Kunden versammelt. Und da winkt das Business!

„Das liest doch eh keiner!“ – sagen viele, die Email als Marketing-Tool ablehnen. Die Öffnungsraten und Konversionsraten der Email-Profis auf der ganzen Welt sprechen aber eine andere Sprache.

„E-mail-Marketing – das ist doch nur was für die Großen!“ – sagen viele Mittelständler und Solopreneure dann, die den Aufwand scheuen.

Und doch lohnt es sich – auch im Kleinen! Meine Kunden beispielsweise, die auch als Solopreneure regelmäßig E-mail-Newsletter an ihre Fans, Follower und Interessenten versenden, berichten von begeistertem Feedback auf ihre persönlichen Nachrichten und – das kann ich aus eigener Erfahrung berichten – es entstehen jedes Mal konkrete Anfragen und Projekte aus einem E-mail-Newsletter.

Ein Rechenbeispiel verdeutlicht, warum ein regelmäßiger E-mail-Kontakt so wichtig ist: 89% der Deutschen sind im Netz. Davon sind 36% in Social Media vertreten. Und die restlichen 64%? Die erreichen Sie per Email!

Ja, ich will!
Der E-mail-Kanal knüpft den direkten Draht zum Kunden – ob ein Großunternehmen oder eine One-Man-Show auf dem Absender steht. Denn: Man darf Interessenten nur über einen „erlaubten“ Zugang E-mails zusenden. Die Erlaubnis bekommt man über das sog. Double Opt-In-Verfahren oder eine schriftliche erteilte Erlaubnis. Das hat der Gesetzgeber so geregelt und deshalb haben Sie hier schon eine geöffnete Türe vor sich: Ein Mensch, der sich in Ihre Liste einträgt, WILL per Email von Ihnen hören!

In immer mehr Fällen tragen sich die Interessenten in eine Liste ein, weil sie in einer Webseite oder einem Blog ein kostenloses Freebie herunterladen wollen, also z.B. ein Whitepaper, einen Bericht, Report, eine Checkliste, ein eBook, eine Rezeptsammlung oder eine Bastelvorlage. Der Deal: Kostenlose Leistung gegen E-mail-Adresse.

Dieser Deal gelingt langfristig, wenn das, was der Interessent danach zugeschickt bekommt, anders, nützlich und interessant daherkommt: Bringt ein Email-Newsletter die Leser zum Lachen, Handeln, Nachdenken? Sind sie nach der Lektüre schlauer? Melden sie sich für eine Veranstaltung an? Oder leiten sie den Newsletter sogar weiter? „Lieben“ Sie Ihre Kunden danach noch mehr?

Gefragt sind relevante, nützliche und inspirierende Inhalte. Die Grundregel: Wenn 80% Nützliches darin zu finden ist, akzeptieren die Leser 20% Werbung.

From Me – With Love!
Ein wichtiges Erfolgsgeheimnis für die gerne gelesenen Newsletter ist das, was ich als das „Liebesbrief-Mindset“ des Absenders bezeichne. Ich habe immer dann gemerkt, dass Newsletter hohe Öffnungsraten und eine begeisterte Resonanz ausgelöst haben, wenn die E-mail-Newsletter-Verfasser mit den richtigen Mindset ans Schreiben gegangen sind.

Und wie sah das aus? Die Schreiber haben nicht gedacht: „Ich will jetzt endlich was verkaufen. Ich bin ein Marktschreier. Ich bin aufdringlich. Ich nerve meine Kunden doch nur. Das funktioniert doch eh nicht. Eigentlich habe ich doch gar keine Lust zu sowas, blödes amerikanisches Marketing-Gewäsch!“

Die erfolgreichen Email-Newsletter-Versender haben ihre Texte mit dem folgenden Mindset geschrieben: „Der Newsletter ist ein Zeichen meiner Wertschätzung an meine Kunden, Fans, Follower und Interessenten. Ich bin gerne im Kontakt und im Dialog mit Menschen. Ich liebe mein Business. Ich schreibe meinen Kunden, weil ich es kann und will, nicht weil ich muss. Ich teile meine besten Tipps hier. Das Schreiben macht mir richtig Spaß! Ich liebe meine Kunden!“

Der letzte Kunde, der mir den Text für seinen Email-Newsletter mit dem Satz „Das Schreiben hat mir richtig Spaß gemacht!“ geschickt hat, verzeichnete eine Öffnungsrate von 60%. Das ist wirklich beeindruckend!

Wer einen ehrlichen Liebesbrief schreibt, nimmt seinen Leser ernst, will ihm ein gutes Gefühl vermitteln und ihn seine Wertschätzung spüren lassen. Das spürt der Empfänger, vor allem, wenn kontinuierlich solche nützlichen und informativen „Liebesbriefe“ in seinem E-mail-Postfach landen. Bei einem Werbebrief, der nur etwas verkaufen will, entsteht dieses Gefühl nicht.

Die Kundenzeitschrift ohne Papier
Ich habe in meinem Marketing- und PR-Leben schon viele gedruckte Kundenzeitschriften, teilweise in drei Sprachen, produziert. Die folgenden acht Fragen haben mir immer dabei geholfen, die richtigen Themen und Geschichten zu finden:

1. Was gibt es Neues, bei Ihren Kunden, bei Ihnen und überhaupt? Und warum ist das für die Leser wichtig? Wenn Ihnen nichts einfällt: Stellen Sie sich vor, Sie sitzen mit einer lieben Freundin oder einem Freund im Café und erzählen ihr/ihm, was Ihnen im Business in letzter Zeit wichtig war, was so passiert ist, was sie gelernt und erfahren haben. Na, da wird doch etwas für Ihren Newsletter dabei sein?
2. Welche sind die wichtigsten Facts, die Ihre Leser in diesem Monat rund um ihr Business wissen müssen? Welche saisonalen Themen stehen an?
3. Welche Geschichten erzählen Sie nur im Newsletter, sozusagen „exklusiv“?
4. Über welche Geschichten haben Sie in Ihrem Blog im letzten Monat geschrieben?
5. Auf welche Events wollen Sie die Kunden hinweisen?
6. Welchen besonderen, persönlichen Tipp für ein Produkt, eine Dienstleistung – das nicht von Ihnen ist! – oder ein kulturelles Ereignis haben Sie in diesem Monat für Ihre Kunden?
7. Was würde die Kunden in einem persönlichen „Liebesbrief“ noch erfreuen, in dem es um seine Belange, Wünsche und Hoffnungen geht?
8. Wofür sind Sie dankbar?

Schauen wir uns an, welche Rubriken Ihren Newsletter zu einem gerne geöffneten Liebesbrief machen können:
1. Ein persönliches Anschreiben in Ihrem Stil, bei dem die Leser emotional andocken können
2. Ihren Blogticker mit Hinweisen auf ihre aktuellen Blogartikel oder Ihre Artikel in anderen Medien
3. Eventhinweise
4. Ein besonderes Bild oder Comic, Scribble
5. Eine Serie (das ABC zu Ihrem Fachgebiet, Portraits von Mitarbeitern, Partnern, interessanten Menschen), eine feste Rubrik (Der Witz des Monats, ein Kochrezept, je nachdem, was zu Ihrer Marke passt und Ihren Kunden nutzt)
6. Ein Tipp, eine Empfehlung

Welche Gestaltung begeistert E-mail-Newsletter-Leser?

1. Schöne Bilder, nicht zu viele und in kleiner Dateigröße, um lange Ladezeiten zu vermeiden.
2. Text, optisch gut gegliedert, z.B. durch Kästen
3. Sie können sich auch eine Ansprache über ein Video überlegen, das Sie über Jing ganz einfach einbinden
4. Wichtig: Die Betreffzeile, die Interesse weckt (Paradoxes, Überraschung, Teaser, Frage) und die NICHT das Wort Newsletter enthält
5. Fachidiot schlägt Kunden tot und „In der Kürze liegt die Würze“.
6. Bei allen Gestaltungsfragen nicht vergessen: Die Publikation sollte Ihrem Corporate Design angepasst sein, sollte die Firmenfarbe, -schrift und natürlich das Logo aufgreifen. Ggf. können Sie Vorlagen von MailChimp verwenden und sich Ihren individuellen Email-Header in http://www.canva.com generieren.
7. Wichtig: Immer das Impressum, die Absender- und Kontaktinformation sowie die Gelegenheit, sich selbst vom Bezug des Newsletters abmelden zu können, einbinden!

Wie erweitern Sie Ihre E-mail-Liste?

1. Machen Sie Werbung für Ihren Newsletter an einer prominenten Stelle auf Ihrer Webseite, Ihrem Blog (mit Link, um sich in den Verteiler einzutragen) mit einem Hinweis darauf, warum man ihn abonnieren sollte
2. Weisen Sie in Ihrem E-mail-Absender auf den Eintrag in die Liste hin
3. Erwähnen Sie den Nutzen des Email-Newsletters auf Ihrer Visitenkarte
4. Sprechen Sie im persönlichen Kontakt über den Newsletter und nehmen Sie eine Blanko-Liste ausgedruckt zu Netzwerktreffen o.ä. mit, damit sich die Interessenten dort gleich mit ihrer Unterschrift eintragen können.
5. Werben Sie in Email-Newslettern und Blogs von Geschäftspartnern
6. Sprechen Sie über Ihren Newsletter in Social Media wie Twitter oder Facebook sowie in Business-Netzwerken wie LinkedIn und Xing

Wie setzen Sie einen Email-Newsletter um?

Sie können sich nicht zwischen Mailchimp oder Cleverreach oder etwas anderem entscheiden? Hier und hier finden Sie einen guten Vergleich der vier gängigsten Systeme. Ich persönlich verwende Mailchimp und bin sehr zufrieden damit. Das System generiert sehr aufschlussreiche Reports, die dabei helfen, von Ausgabe zu Ausgabe besser zu werden.

Für welches System Sie sich auch entscheiden: Achten Sie darauf, dass Ihr Email-System die mobile Nutzung auf Smartphones und Tablets ermöglicht!

Sie brauchen dann noch einen Versand- und Themenplan für ein Jahr, jeweils abgestimmt auf diverse saisonale Termine, Messen sowie Ihren Marketing-Plan.

Wichtig bei der Konzepterstellung ist, dass sie eine „Liebesbrief-Frequenz“ finden, die zu Ihnen passt: Wie oft haben Sie Neuigkeiten für Ihre Kunden und wie oft wollen sie von Ihnen hören? Wie oft schaffen Sie es zeitlich, finanziell und personell, das Projekt auf die Beine zu stellen?

Egal, ob Sie das Projekt selbst stemmen wollen, es jemandem in Ihrem Team geben oder einen externen Dienstleister dafür beauftragen wollen: Leisten Sie sich den Luxus eines kleinen, aber feinen Redaktionsteams oder einer Mentorin für die Themengestaltung. Darin können z.B. Mitglieder der Geschäftsleitung, Experten aus Marketing, Public Relations, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie ausgewählter Fachbereiche oder auch Kunden und Partner zusammenkommen. Wenn Sie für jede Ausgabe Themenwünsche sammeln und Themenvorschläge zur Diskussion stellen, können Sie sicherstellen, dass Sie mit größerer Wahrscheinlichkeit auf offene Leserherzen treffen!

Wann starten Sie mit Ihrem Liebesbrief-Newsletter?

Sie wünschen sich auch einen erfolgreichen E-mail-Newsletter und brauchen einen Sparringspartner für die Themengestaltung, die Entwicklung Ihres persönlichen Schreib-Mindsets, das Aufsetzen in Mailchimp und das Konzipieren von Content sowie einer Bildsprache? Dann kommen Sie in meinen Email-Liebesbrief-Workshop: Ein Tag nur für Sie und Ihre Fragen, die Erstellung Ihres Themenplans, die Definition der Zeitplanung, Prozesse, des Redaktionsteams und die Entwicklung Ihrer Email-Liste! Interesse? Hier finden Sie alle Informationen!