Wer sein Business neu erfinden möchte, hat viel zu tun: Produkte und Dienstleistungen sind weiterzuentwickeln. Kunden sind rückzugewinnen oder neu zu begeistern. Doch es gibt ein Werkzeug, das für einen Turnaround erfolgsentscheidend ist: Storytelling. Dieser Artikel ist Teil des außergewöhnlichen Projektes #dieblogparade, in dem zehn Expert*innen aus unterschiedlichen Disziplinen über ihre Erfahrungen berichten. Sie lesen in diesem Beitrag, wie mir Storytelling bei einem Turnaround geholfen hat und wie gut erzählte Stories neue Menschen ins Boot holen können.
#durchgestartet – was kommt jetzt? Das ist die zentrale Frage der Aktion #dieblogparade. Im vorausgegangenen Artikel hat der Reise- und Lifestyleblogger Karl-Heinz Limberg Link darüber berichtet, wie er seinen Blog während der Corona-Zeit weiterentwickelt hat. Wie Karl-Heinz sind so viele Menschen gerade dabei, sich neu zu positionieren oder ein ganz neues Kapitel in ihrem Business aufzuschlagen. Vielleicht sollte Ihr neues Kapitel so beginnen?
Es war einmal ein*e Unternehmer*in, die/der hatte sich vorgenommen, ihre/seine Firma nach den langen Corona-Schließungen 2021 aus den roten Zahlen wieder zurück in den Profit zu führen…
Oder soll das vielleicht Ihre Geschichte sein?
Es war einmal die Führungskraft in einem Konzern, die ihr Geld statt mit sinnentleertem Verwalten lieber mit etwas Sinnvollem verdienen wollte und deshalb ein eigenes Unternehmen gründete…
Oder so?
Es war einmal ein*e Unternehmer*in, die/der wollte, dass die Welt nach ihrem/seinem Dasein besser ist als vorher …
Die Zeit des Umbruchs und der Transformation
Ich habe das Gefühl, dass sich viele Menschen zur Zeit auf den Weg machen, um etwas Neues anzufangen, um – wieder – Erfolg haben zu dürfen. Es ist die Zeit des Turnarounds. Wer eine Veränderung anpackt, muss dabei in der Regel eine Menge Menschen mit ins neue Boot holen, z.B. Kunden, Mitarbeitende, Geschäftspartner, Banken, Dienstleister oder neue Arbeitgeber.
Denn diese Menschen sollten wissen, dass Sie etwas Neues anpacken, um Sie dabei unterstützen zu können: Empfehlungen geben beispielsweise, motiviert am gleichen Strang ziehen, bei Ihnen einkaufen oder Verbindungen herstellen. Wenn Sie nicht über Ihren geplanten Turnaround sprechen, dann können sie nichts über Ihre Angebote, Pläne, Ziele, Motive erfahren. Wenn Sie sich nicht mitteilen, dann können Sie sie nicht in Ihr neues Boot holen und Sie erleben keine Unterstützung. Doch wie gewinnen Sie diese Menschen für einen Turnaround?
Mein ganz persönlicher „Drehmoment“
Ich habe erlebt, wie wichtig es ist, mit anderen Menschen über den eigenen Turnaround zu sprechen. Im Jahr 2012 verlor ich – wie durch Zauberhand – innerhalb von einer Woche meine zwei wichtigsten Kunden für meine IT-PR-Beratung: Beide Unternehmen wurden unabhängig voneinander innerhalb weniger Tage von jeweils einem anderen Mitbewerber gekauft. Hier berichte ich darüber.
Meine Reaktion: Ich startete etwas Neues! Ich begann zu bloggen und zum ersten Mal in meinem Leben PR für mich und mein Business zu machen. Schließlich wurde ich all die Jahre davor „einfach nur“ weiterempfohlen, doch plötzlich war diese Art himmlischer Kettenaufträge zu Ende.
Zeit für etwas Anderes also, sogar für etwas Besseres, denn diese Neukalibrierung und Neupositionierung erwies sich im Nachhinein als großes Glück: Schon länger fühlte ich mich als „hässliches PR-Entlein“. Sie kennen das Märchen von Hans Christian Andersen? Nur ganz kurz:
Eine Entenmutter brütet sechs Küken aus und eines, das ganz anders ist als die anderen. Deshalb wurde es von seinen Geschwistern „gedisst“ und verließ seine Familie. Nach einigen Verwicklungen entdeckte das „hässliche“ Entlein sein Spiegelbild im See und fand heraus, dass es ein Schwan geworden war! Es fand seinesgleichen und lebte glücklich bis an sein Ende.
Wenn das Boot im richtigen Kontext schwimmt
Warum ich Ihnen diese Geschichte erzähle? Nein, sie hat nichts mit meinem Aussehen zu tun, sondern eher mit dem Gefühl, schon einige Jahre lang im „falschen Kontext“ geschwommen zu sein. Immer häufiger hatte ich das Gefühl, mich nicht mehr ganz mit dem identifizieren zu können, was ich beruflich tat. Mit meinen neuen Aufgaben – also mit und für Menschen und Unternehmen Content für ihr Marketing und ihre Sichtbarkeit zu gestalten – fühlte ich mich „im Flow“.
Das Storytelling zu meinem Turnaround wurde zu meinem ganz persönlichen Gamechanger. Doch warum ist Storytelling so wirksam?
Nun, es gibt kaum eine Kommunikationsform, die so unter die Haut geht, wie eine Geschichte. Nicht umsonst erlebt Storytelling gerade einen enormen Hype: Menschen erzählen sich ihre Geschichten in Podcasts, in ihren Blogs, auf Social Media, in Videos oder TED-Talks.
Storytelling (dt. „Geschichten erzählen“) „ist eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form von Leitmotiven, Symbolen, Metaphern oder anderen Mitteln der Rhetorik weitergegeben wird.“
Geschichten sind leicht verständlich und ansteckend! Manche gehen viral, sie werden weitererzählt. Geschichten können motivieren und begeistern. Geschichten ermöglichen aber auch die Identifikation: mit der Kultur, einem Ziel, einer Utopie, mit Motiven, Beweggründen oder Ansichten eines anderen Menschen bzw. der Marke eines Unternehmens.
Warum sollen wir Geschichten erzählen?
Erzählte Geschichten gewinnen leichter die Aufmerksamkeit und Konzentration des Publikums, denn: Beim „Storytelling“ werden komplexe Inhalte vereinfacht und in einen Zusammenhang gebracht. Die so entstandene Geschichte wird anschaulich erzählt, z.B. mit Metaphern, damit sie besser im Gedächtnis bleibt.
Denn: Unser Gehirn denkt nicht in Fakten: Wir lernen, erinnern, verbinden in Geschichten und Zusammenhängen. Eine Geschichte wird als Erfahrung, nicht als Information gespeichert, und die bekommt einen prominenteren Platz in unserem Gehirn als eine Liste von fünf Fakten.
Dazu kommt: Es fällt uns leichter, unsere Geschichten zu erzählen, als abstrakte Fakten wiederzugeben.
Geschichten sind das Betriebssystem für das Marketing von morgen
Aufmerksamkeit, Emotion, Verbindung – mit diesen Elementen hilft uns Storytelling im Marketing, leichter und schneller Beziehungen aufzubauen. Der Zukunftsforscher Matthias Horx hat es so formuliert:
„Marketing morgen heißt: eine Geschichte von Menschen erzählen, die sich vorgenommen haben, etwas herzustellen, was Menschen wirklich lieben und brauchen.
Weil es ungewöhnlich schön ist. Oder echte Probleme löst. Weil es die Welt rettet.
Oder Spaß in einer Weise macht, für die der Mensch geschaffen ist.“
Der Marketing-Papst und Autor Seth Godin sagt dazu: “Marketers succeed when they tell us a story that fits our worldview, a story that we intuitively embrace and the share with our friends. Think of the Dyson vacuum cleaner and the iPod.”
Ein entscheidender Vorteil: Geschichten liefern einzigartigen Content! Denn jeder Mensch hat seine Geschichten, die nur sie/er erlebt hat. Viele andere Eigenschaften sind völlig austauschbar geworden: Titel, Ausbildungen, Auszeichnungen, Fähigkeiten – Xing und LinkedIn spucken in Sekundenschnelle immer mindestens 10 Leute aus, die über ähnliche Merkmale oder Angebote verfügen. Mit einer einzigartigen Geschichte jedoch können Sie nachhaltig in Erinnerung bleiben!
Für Ihren Turnaround ist Storytelling so wichtig, weil Geschichten die Kraft haben, eine Neuorientierung auf den Weg zu bringen. Denken Sie an die Geschichte von Moses in der Bibel, der von Gott den Auftrag bekam, die Israeliten aus der Sklaverei in Ägypten zu befreien. Nun, er wird wahrscheinlich nicht gesagt haben: „Schaun mer mal, dann sehn ma scho…“. Nein, er versprach zur Motivation, sie in das „gelobte Land Kanaan“ zu führen, ein Land, in dem „Milch und Honig fließen“.
Welche Geschichten Sie bei einem Turnaround erzählen sollten
Wenn Sie den Geschichtenkoffer für Ihren Turnaround packen, legen Sie vor allem drei Arten von Geschichten hinein: Vergangenheit – Gegenwart – Zukunft. Warum?
Charles Dickens hat uns in „A Christmas Carol“ gezeigt, welche Kraft Geschichten haben: Nacheinander ließ er den „Ghost of the Christmas Past“, den „Ghost of the Christmas Present“ und den „Ghost of the Christmas Future“ bei dem geizigen Ebenezer Scrooge auftauchen, um ihm seine Fehler aufzuzeigen. Nur so konnte Scrooge überzeugt werden, sich zu ändern. Beim Turnaround Storytelling können wir davon lernen. Wenn Sie Menschen von Ihrem Turnaround erzählen, wollen Sie wissen,…
- was Sie vorher gemacht haben: Was ist bisher passiert? Welche Geschichte steht hinter diesem Angebot / Menschen / Unternehmen? Wie kam es zum Turnaround? Was war das Gute, das aus der Vergangenheit mitgenommen werden soll? Was soll verabschiedet und losgelassen werden?
- was Sie gerade erleben: Erste Anzeichen, ob es klappt, was schon gelingt, wer Sie unterstützt, welche Hindernisse es gibt? Was passiert während des Übergangs von der alten in die neue Welt? Wer im Unternehmen macht schon erste Erfahrungen und was können andere davon lernen?
- wie es nach dem Turnaround aussehen soll: Was Sie für wen tun? Welchen Purpose Sie verfolgen? Wo Sie mit dem Projekt oder Unternehmen hinwollen? Wie Werte und Unternehmenskultur gelebt werden sollen? Welche Vision und Geschichte von der Zukunft Sie leben wollen?
Menschen brauchen diese Geschichten, wenn sie z.B. Teil des Teams sind und sie motiviert und vertrauensvoll auf neue Ziele zusteuern sollen. Oder wenn sie Geldgeber sind, dann brauchen sie die Sicherheit, dass dieser Mensch, weiß, was sie/er tut, ob das Unterfangen Chancen haben wird und gut gemanagt wird.
Im Rahmen des Turnarounds eines Unternehmens ist es wichtig, dem gesamten Team die Geschichten von gestern, heute und morgen zu erzählen, immer wieder, in den unterschiedlichen Facetten, auf vielen Kanälen. Wenn ich z.B. die Storyline für das Turnaround Management eines Unternehmens verfasse, webe ich die Initiativen, guten Absichten, positiven Ereignisse von gestern, heute und morgen in einen „Geschichtenteppich“, der die Zukunft tragen wird. Es ist so wichtig, mit Stolz und Wertschätzung auf das Erreichte zu blicken, damit die Menschen mit einem guten Gefühl in den Turnaround von morgen gehen können.
Über die Kraft der Narrative
Interessant ist, dass Geschichten, die viele Menschen kennen und mit denen sie in Resonanz gehen, die Kraft haben, in die Zukunft zu wirken. Man nennt sie Narrative. Das sind sinnstiftende Erzählungen, die Einfluss haben auf die Art, wie Menschen die Umwelt wahrnehmen. Narrative transportieren Werte und Emotionen und sind in der Regel auf ein Land oder eine Region bezogen. Jede Zeit hat ihre Narrative. Beispiele? Sicher kennen Sie die Geschichte vom American Dream oder dem Wettlauf zum Mond? Alle Narrative haben ein gemeinsam geteiltes Bild mit starker Strahlkraft, sie geben die Möglichkeit zur gesellschaftlichen Orientierung und vermitteln Zuversicht.
Ansteckende Geschichten beeinflussen die Wirtschaft
Was war zuerst da: Die Henne oder das Ei? Erst das Narrativ oder das, was passiert? Der Nobelpreisträger Robert J. Shiller präsentiert in seinem Buch „Narrative Wirtschaft“ die These, dass sog. „Gedankenviren“ in Form von ökonomischen Narrativen – also Geschichten, Anekdoten oder Argumentationsmustern – die wirtschaftlichen Entscheidungen von Einzelnen – und damit auch größere Entwicklungen beeinflussen. Er belegt seine These mit Beispielen, z.B. Bitcoins oder Gold, und er zeigt: Jeder Gegenstand, jede Währung ist nur so viel wert, wie die Menschen bereit sind, ihr an Wert zuzubilligen. Es kommt also auf die Geschichten an, die dazu erzählt werden, die etwas wertvoll machen, oder eben nicht.
Überlegen Sie: Gibt es in Ihrer Firma, in Ihrem Business oder bei Ihren Kunden auch solche Narrative? Geschichten, die man sich immer wieder erzählt und die alle glauben? Sind diese Narrative nützlich? Wenn nein, welche neuen Narrative würden Fortschritte ermöglichen?
Wie erkenne ich eine Geschichte?
Eine Geschichte sollten Sie dann in das Storytelling-Portfolio für Ihren Turnaround aufnehmen, wenn sie kein alltägliches, sondern ein besonderes Erlebnis hatten, wenn sich etwas durch ein Ereignis verändert hat. Wichtig ist, dass Sie spüren, ob die Geschichte zum Lebensgefühl Ihrer Kund*innen, Leser*innen oder Mitarbeitenden passt, ob sie für möglichst viele davon relevant und interessant ist, ob sie berührt und spannend ist. Sie sollte das Potenzial haben, Halt, Orientierung und Hoffnung zu geben.
Gibt es Regeln beim Storytelling?
Die Filmemacher aus Hollywood sind Meister des Storytellings, von ihnen können wir lernen. Grundlage der meisten Geschichten ist ein Konflikt, ein Kampf: Jede Geschichte hat eine Hauptrolle und einen starken Gegenspieler: Was wären Batman, Luke Skywalker und Harry Potter ohne Joker, Darth Vader und Lord Voldemort? Wie ist das bei Ihrer Geschichte, wer kämpft da gegen wen?
Dann ist es wichtig, dass sie die Geschichte für Ihr Publikum erzählen: Ihre Zuhörer*innen sollen selbst Held*in sein können. Sie soll Identifikation ermöglichen und relevant sein.
Und wie immer im Leben: Es braucht Struktur! Eine Geschichte hat einen Anfang, eine Mitte und ein Ende. Zudem braucht sie einen Spannungsbogen, damit die Zuhörer*innen dabeibleiben, um herauszufinden: Wie geht es weiter?
Wo können Sie Geschichten über Ihre Neuausrichtung erzählen?
Es gibt so viele Möglichkeiten:
- In Ihrem Blog, in Social Media, in Videos, im Podcast, in einer Slideshow.
- Im eigenen Buch.
- In Vorträgen und Präsentationen. Beim Smalltalk. In der Kantine oder Kaffeeküche. Im Bewerbungsgespräch. Beim Teammeeting oder der Mitarbeiterversammlung. Beim Verkaufen.
- Durch Fotos: Visual Storytelling, denn ein Bild sagt mehr als 1000 Worte! Lesen Sie dazu: Visual Storytelling: Ideen für Fotos von Businessfrauen.
- In Infografiken.
- In Ihrem E-Mail-Newsletter.
- In Interviews und Ihren PR-Aktivitäten.
- Am schwarzen Brett. In der Mitarbeiterzeitung. In den Foren Ihres Intranets.
3 Fehler, die Sie beim Storytelling vermeiden sollten
- Geschichten dauern zu lange: „Komm doch mal zum Punkt! Wir haben noch etwas zu tun!“ Kennen Sie das, wenn sich eine Geschichte wie Kaugummi hinzieht? Also, nicht zu kurz, aber auch nicht zu lang!
- Geschichten langweilen: „Und warum hast Du das jetzt erzählt? Komm doch mal zum Punkt! Das ist doch jetzt hier nicht relevant“ heißt es dann. Also: Was ist für Ihre Zuhörenden interessant und wichtig?
- Sie erzählen die Geschichten von jemand anderem – ohne Bezug zu Ihrem Thema, ohne Ihr besonderes Erlebnis dazu beizusteuern, ohne zu wissen, ob sie sich so wirklich zugetragen haben. Verschwenden Sie nicht die Aufmerksamkeit der Zuhörenden für fremde Geschichten, es sei denn, sie sind besonders lehrreich und sie können sie überprüfen. Lesen Sie dazu auch: Wie viel „ICH“ braucht Ihr Content?
Legen Sie sich einen Geschichtenspeicher an
Legen Sie sich ein Notizbuch für Ihren Turnaround an und halten Sie fest, was Sie gerade erleben und erfahren. Hören Sie zu, welche Geschichten Ihnen andere Menschen aus ihren Erfahrungshorizonten heraus erzählen. Schreiben Sie auf:
- Wofür stehen Sie?
- Teil welcher Geschichte möchten Sie sein?
- Welche Geschichte(n) möchten Sie schreiben?
- Für welche außergewöhnlichen Begebenheiten haben Sie schon Worte gefunden?
Es ist an uns, die Geschichten, die gerade passieren, festzuhalten, um sie weitererzählen zu können: Die relevanten Geschichten, aus denen andere lernen können. Wir müssen diese Geschichten sammeln, weil sie Hoffnung geben und Chancen aufzeigen. Weil sie zeigen, was die Welt im Inneren zusammenhält.
Es ist an uns, den Ausgang dieser Geschichten mitzuprägen!
Sie wollen die Geschichten Ihres Turnarounds erzählen? Dann bin ich gerne an Ihrer Seite!
Im nächsten Artikel von #dieblogparade schreibt Heiner Boos über das spannende Thema „Veränderung als Chance“ und wirft einen Blick darauf, wie die Story im „Inneren“ aussieht. Und wenn Sie wissen wollen, was das alles mit einer Kletterwand, dem installieren von Programmen und einem Navigationssystem zu tun, dann lesen Sie mal rein! In dem Tweet unten finden Sie die Links zu allen Artikeln.
#dieblogparade
1 Thema. 10 Experten. 10 Artikel. 1 roter Faden. Wie fange ich an – unter diesem Motto stand die erste #dieblogparade. In diesem Zyklus dreht sich alles um das Thema #durchgestartet – Wie geht’s weiter? Ich freue mich, Mitglied dieses Projektteams zu sein. Wir schätzen den gegenseitigen Austausch und lernen voneinander. Bitte lesen Sie auch die Artikel unseres Projektteams:
Daniela Heggmaier Kommunikationsberatung 