Daniela Heggmaier Kommunikationsberatung

„Content – ja, das funktioniert heute noch im Marketing! Das will ich auch!“ Das sagt so mancher Geschäftsführer und schickt seinen Marketingleiter oder seine Agentur wie ein aufgescheuchtes Huhn los: „Macht mir eine richtig tolle Contentstrategie, die uns die Besucherzahlen auf Blog und Webseite vervielfacht und uns ganz viel Business bringt!“ Wäre da nicht die Frage, wer zuerst da war: Die Henne oder das goldene Ei? Die Positionierung oder das Ranking bei den Suchmaschinen?

Wenn die Content-Strategie das Huhn sein soll, das ab morgen die goldenen Marketing-Eier legen soll, dann ist in diesem Fall die Antwort klar: Noch vor dem Huhn und den goldenen Eiern kommt etwas, das viele vergessen, die berauscht von den Corporate Blogging-Erfolgen der Mitbewerber laut nach einer Content-Strategie rufen: Die Beantwortung der Fragen, welche Hühner bei uns für wen und warum die tollsten Eier legen!

Die Zeiten, in denen ein blindes Huhn auch mal ein Korn findet, sind im Content-Überangebot von heute längst passe. Wer jetzt als Unternehmens-Blogger Hahn im Korb bei neuen und bestehenden Kunden sein will, braucht eine gute Vorbereitung und eine klare Strategie, ganz egal, ob im B2B- oder B2C-Markt.

Aus ungelegten Eiern schlüpfen keine Hühner
Voraussetzungen für das Erarbeiten einer Content-Strategie sind ein definiertes, gelebtes Markenbild und eine klare strategische Positionierung. Die Zukunftspositionierung eines Unternehmens kann die Content-Strategie nicht leisten, sie ist allenfalls eine Folge davon.

Unternehmen, die heute mit einem Blog und einer Content-Strategie im Marketing starten wollen, sollten sich also beispielsweise diese Fragen rund um ihre Marke und ihre Unternehmenszukunft beantworten:

• Welche Ziele verfolgen wir, wie lautet unsere strategische Positionierung?
• Wie sieht unser Markenbild aus?
• Wie lautet die Essenz unseres Unternehmens?
• Wie fühlt sich unser Unternehmen an? Wie riecht es, wie schmeckt es, wie hört es sich an? Welche Farbe hat es? Welches Element ist es? Feuer, Erde, Holz, Wasser, Luft?
• Für welche Eigenschaften steht unser Unternehmen? Disziplin, Erfahrung, Fleiß, Freundlichkeit, Innovation, Intelligenz, Kompetenz, Motivation, Nachhaltigkeit, Offenheit, Qualität, Risikobereitschaft, Spaß, Stabilität, Stil, Verlässlichkeit, Wärme oder Wissen?
• Gibt es einen Slogan?

• Die Menschen im Unternehmen, die Gründer: Warum tun wir das, was wir tun? Wofür stehen wir als Unternehmenslenker? Wie sichtbar sind wir und wollen wir sein?
• Die Kunden: Wie nützen wir wem? Wer sind unsere idealen Kunden? Was brauchen sie?
• Stimmen das Selbstbild unseres Unternehmens und das Fremdbild (in den Köpfen der Kunden, Partner) überein?
• Storytelling: Welche Markengeschichten erzählen wir? Welche Geschichten können nur wir erzählen? Wo werden diese Geschichten erzählt?

• Welchen Purpose verfolgen wir, für welche Werte stehen wir?

Da gilt es also zuerst einmal ein Hühnchen zu rupfen: Erst wenn der Marketingleiter oder die Agentur weiß, wie ein Unternehmen – oder auch ein Solopreneur – sich in Zukunft von anderen Anbietern in Bezug auf Angebot, Produkte, Zielgruppen und Services unterscheidbar machen will und wie die Sichtbarkeit der Unternehmensrepräsentanten als Markenbotschafter darin definiert sein soll, kann er oder der externe PR- oder Marketing-Dienstleister an einer Content-Strategie arbeiten, die die Unternehmensziele wirkungsvoll unterstützt.

Blogs, nach denen kein Hahn mehr krähen wird
Ohne ein klares Profil macht eine Content-Strategie heute keinen Sinn. Jeder Me-Too-Blog ist heute zum Abschreiben und zur Bedeutungslosigkeit verdammt. Er wird weder das Herz noch den Kopf der potentiellen Kunden erreichen. Und wer sich nicht mit den Bedürfnissen seiner Kunden und Leser, Hörer oder Zuseher auseinandersetzt, wird zum eitlen Gockel, über den über kurz oder lang die Hühner lachen werden.

Also: Mit den Hühnern ins Bett gehen und gleich morgen früh – wenn der Hahn kräht – ein Profil erarbeiten – dann funktioniert’s auch mit der Content-Strategie und dem Firmenblog!

Sind Ihre Marke, Ihr Brand, Ihr Personal Brand, Ihr Unternehmens-Leitbild, Ihr Corporate Mission Statement, Ihr Elevator Pitch in trockenen Tüchern?