Daniela Heggmaier Kommunikationsberatung

Hier ein bisschen Umweltschutz, da ein bisschen Diversity, Frauen, Kunst und Kultur – immer wieder beweist sich: Wer bei seiner Außendarstellung ohne Purpose und nur mit einem halbherzig gelebtem Wertesystem agiert, erzielt weder Glaubwürdigkeit, noch Vertrauen. Sieben Gründe für eine Wert-volle Positionierung:

„Wir wollen einen Haufen Berichterstattung, klar! Unser Produkt, unsere Plattform, unser Service – alles ist so toll, da müssen 1.000 Clippings pro Montag rausspringen!“ Wie oft habe ich das in einem Briefing von Unternehmen gehört, die auf der Suche nach einer Public Relations-Agentur waren. Doch wenn ich zurückblicke, waren nur die Unternehmen langfristig erfolgreich, wenn sie ein Mission Statement, eine Vision, die Antreiber „warum man das alles tut“ – auch Purpose genannt – definiert und kommuniziert hatten – und auch sichtbar lebten. Denn dann fiel es den Journalisten leicht, darüber zu schreiben und die Begeisterung für ein Unternehmen sprang auf die Kunden über.

Über „Purpose“ schreibt das Zukunftsinstitut in seinem Blog „Die Wiederentdeckung von Sinn, von Höherem und Größerem im ökonomischen und lebenspraktischen Alltag bietet uns die Möglichkeit, die Menschheit in eine völlig neue Ära, in ein neues Zeitalter zu überführen – so wie beim Übergang vom Mittelalter zur Neuzeit, nur sehr viel kondensierter.“

Und so machen sich Unternehmen in dieser neuen Renaissance auf den Weg, ihren Purpose zu finden und ihre Entscheidungen danach auszurichten. Und das lohnt sich, denn Unternehmen, die ihre Entscheidungen an ihrem Purpose ausrichten, profitieren davon, dass sich hochkarätige Bewerber für sie interessieren, dass Mitarbeiter motivierter, produktiver und loyaler arbeiten und Kunden ihnen länger die Treue halten.

Der Sinn des eigenen Tuns wird aber nicht nur von Unternehmen, sondern auch von Menschen auf individueller Ebene erkundet. Führungskräfte beispielsweise, die sich in dieser Zeit des Wandels neu erfinden müssen, wollen den richtigen nächsten Schritt für ihr Business und ihre Karriere herausfinden. Daher formulieren sie ihre „Personal Purpose Statements“ und finden auf diese Weise das Unternehmen, bei dem sie gerne arbeiten möchten.

Wie Purpose und Werte Resonanz schaffen

Weil Menschen verstärkt online zusammenarbeiten, ist es wichtig, dort auffindbar und mit aussagekräftigen Profilen repräsentiert zu sein. Wer seinen Purpose und seine Werte – online wie offline – authentisch vermittelt, findet Resonanz und kann Vertrauen sowie Aufmerksamkeit bei den Menschen aufbauen, mit denen er zusammenarbeiten möchte.

Ein Mensch mit einem transparent kommunizierten Warum wirkt echt, sympathisch und engagiert. Wer auch so handelt, wie er es in seinem Purpose fordert, wirkt authentisch und es entsteht – trotz der digitalen Kommunikationswege – schneller eine tragfähige Verbindung. Ein Mensch, der über sein Warum und seine Werte spricht, bleibt nachhaltiger in Erinnerung als Menschen, die das nicht tun. Und das ist eine echte ‚Versicherung‘, denn wenn wir vermehrt digital kommunizieren, müssen wir uns klar von anderen unterscheiden. Unsere online präsentierte Persönlichkeit – unser digitales Ich – entscheidet immer häufiger über ein Ja zu einer Bewerbung oder ein Ja zu einem Auftrag.

Purpose ist ein ernst zu nehmender Wirtschaftsfaktor

Kunden richten ihre Entscheidungen vermehrt an ihrem individuellen Purpose aus, viele Studien bestätigen das. Nur ein Beispiel: Eine Analyse der Mediaagentur Wavemaker vom April 2020 zeigt, dass sich 35% der Deutschen vornehmen, nach der Krise die Unternehmen weiterhin stark zu unterstützen, die sich in der Corona-Zeit durch Engagement hervorgehoben haben. 40% wollen die Marken abstrafen, von denen sie der Meinung sind, dass sie sich nicht fair verhalten haben, also z.B. durch Entlassungen, nicht bezahlte Mieten, etc.. Selbstständige und Unternehmen, die ihre Bestimmung und ihre Werte öffentlich machen, erleichtern ihren Kunden die Identifikation und Geschäftsanbahnung.

Zahlreiche Studien zeigen: Purpose-orientierte Unternehmen steigern ihren Wert im Durchschnitt doppelt so schnell wie der Wettbewerb und ihre Aktienkurse sind stabiler als die ihrer weniger verantwortungsbewussten Konkurrenten. Auch Investoren berücksichtigen bei der Auswahl ihrer Beteiligungen immer häufiger Kriterien wie z.B. Sozialverträglichkeit, Umweltschutz und Transparenz.

Der Wolf im Schafspelz hat nur kurzfristigen PR-Erfolg

In gesättigten Märkten mit vielen gleichartigen Angeboten stellen Kunden immer häufiger die Frage: Warum soll ich das von genau diesem Anbieter kaufen? Im Zeitalter der Karma-Konsums wird das „Warum“ immer wichtiger. Die meisten Käufer wollen ihre Kaufentscheidung mit einem guten Gewissen treffen, und das gelingt besonders leicht, wenn sie sich mit einem Unternehmen und seinem Purpose sowie seinem Wertesystem identifizieren können. Dann entsteht Kundenbindung, daraus wächst der „Tribe“, eine Community aus Empfehlern – die Voraussetzung für Erfolg!

Aus diesen sieben Gründen sind Werte so wichtig:
1. Werte bilden das Navigationsgerät für die Unternehmensziele.
2. Werte sind der Kompass für die Kommunikation und die Botschaften eines Unternehmens.
3. Werte prägen das Image, die Firmenphilosophie und die Unternehmenskultur.
4. Werte finden die richtigen Mitarbeiter, führen sie zusammen und motivieren sie.
5. Werte finden die richtigen Kunden, ziehen sie magisch an und binden sie.
6. Werte schaffen den Rahmen für authentische Corporate Social Responsibility.
7. Gelebte Werte schaffen Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei Kunden, Mitarbeitern, Partnern.

Doch der Prozess der Werte-Entwicklung fällt vielen Unternehmen schwer, denn die Bereitschaft zur Wertefindung hängt in vielen Fällen von den Führungspersönlichkeiten ab. Hat der Prozess nicht schon vor Jahren stattgefunden oder wurden die Werte von einem Unternehmensgründer definiert, so ist dieses Werte-System erst einmal aufzuspüren: Im Management und bei den Mitarbeitern. Sind die Werte gefunden, so muss man sie zum Leben erwecken und sichtbar machen: Eine Aufgabe für PR- und HR-Spezialisten.

Die Werte der Deutschen 2016
Wer sich im Marketing und bei der Werte-Entwicklung an den Werten seiner Kunden orientieren möchte, findet in dem Report „Werte-Index 2016“  Anregungen. Der Trendforscher Peter Wippermann stellt ihn seit 2009 jährlich mit TNS Infratest zusammen und zeigt darin die Bedeutung und Relevanz von Werten der deutschen Web-User.

Für den Index wertete er 5,7 Millionen Beiträge von Nutzern deutscher Internetseiten aus. Auf Rang eins bleibt in der aktuellen Ausgabe die Gesundheit. Das Thema Freiheit liegt – wie bei der Vorgänger-Studie – auf dem zweiten Platz. Den dritten Platz belegt das Thema Erfolg.

Auch in meinen Schreibwerkstätten haben wir uns in der Vergangenheit auf die Suche gemacht nach Werten. Das Ergebnis: Ein ganz besonderes Werte-ABC, das Sie sich hier herunterladen können.

Das kreative Schreiben ist eine effektive Methode, um Werte zu identifizieren und in einem zweiten Schritt „zu operationalisieren“, das heißt, das Schreiben dazu zu nutzen, die Werte im täglichen Leben leichter umzusetzen. Wenn Sie für Ihr Unternehmen eine Werte-Entwicklung planen, dann rufen Sie mich gerne an!

Wie sieht Ihr Werte-Index aus?