Zielgerichtet bloggen: Wie Sie entlang der Customer Journey die richtigen Bloginhalte finden

Schreiben Sie auch gerade den Redaktionsplan für Ihren Blog? Nicht immer ist es leicht, dir richtigen, wichtigen und relevanten Themen zu finden. Wertvolle Impulse gibt die Customer Journey: Die Menschen, die bei Ihnen einkaufen, haben in den einzelnen Phasen auf der Reise vom Wahrnehmen eines Bedürfnisses bis hin zur Kaufentscheidung, unterschiedliche Fragen: Was brauche ich? Was mag ich, was gefällt mir, was passt zu mir? Was kaufe ich von wem? Empfehle ich es weiter? In diesem Artikel geht es darum, wie Sie die Themen für Ihren Blog finden, die Interessenten zu kaufenden und wiederkehrenden Kunden und Empfehlern machen:

Wie finde ich Kunden über meinen Blog? Diese Frage wurde mir schon oft gestellt. Mein Tipp: Nehmen Sie Ihre Kunden mit auf eine Reise, eine speziell gestaltete Kundenreise. Auf eine Reise mit interessanten, relevanten und nützlichen Berichten über Ihr „Land“ und Ihre „Leute“, mit Haltestellen, an denen er Informationen findet, die ihn weiterbringen und unterhalten. Mit Ausflügen und den Tipps, aufgrund derer er Ihnen sein Herz und sein Budget schenken wird.

Reisen bildet. Reisen schafft Beziehungen. Und eine Kundenreise hin zu Ihrem Angebot gelingt vor allem dann, wenn ein Kunde sich wohl fühlt: Vom Beginn seiner Reise an, vom dem Moment an, an dem von Ihnen erfahren hat bis hin zu dem Zeitpunkt, in dem er seine Kaufentscheidung fällt. Er wird zum wiederkehrenden, treuen Kunden oder loyalen Empfehler, sobald er das Produkt oder den Service mit großer Zufriedenheit benutzt hat. Dann wird er Sie anderen Kunden empfehlen und als Multiplikator für Sie und Ihre Dienste auftreten. Und alle diese Stationen bilden zusammen eine Kundenreise, auf Marketing-Englisch „Customer Journey“ genannt.

Der Reiseplan zur Kundenbeziehung

Soweit die Idealvorstellung. In den heutigen Marketing-Abteilungen werden diese Customer Journeys, die Kundenreisen für die verschiedenen Produkte und ihre jeweiligen Käufergruppen anhand von verschiedenen Buyer Personas idealtypisch skizziert. Auf einem Plakat kann man dann sehen, welche Bedürfnisse Kunde X zu welchem Zeitpunkt hat, welche Stationen seine Reise haben wird und wie man ihn wo mit verschiedenen Marketing-Maßnahmen und Botschaften erreichen kann.

Entlang dieser Reise können auch Sie Ihre Kunden in Ihrem Content Marketing an den verschiedensten Haltestellen bedienen: Mit Ihren Botschaften, mit Ihren Informationen, um ihn zu Ihrem Unternehmen zu führen, um Vertrauen und Aufmerksamkeit aufzubauen, um ihn zu begeistern und ihn mithilfe Ihres Informationsangebotes zu einem Freund, Fan und Follower zu machen.

Diese Haltestellen, die so genannten „Touch Points“, sind vielfältig:

• Ihr Marketing: Sie können Ihren Kunden erreichen z.B. mit Mailings, mit einem Katalog, den Sie ihm zuschicken, im stationären Handel, mit einem Plakat, mit einem Flugblatt, mit Werbung in Hörfunk, Fernsehen oder in Tages- oder Publikumszeitschriften sowie in Fachzeitschriften.
• Meinungsführer und Experten: Wo informieren sich mögliche Kunden heute über eine Lösung für ihr Problem? Natürlich in ihrer Peer Group, d.h. in den Kreisen ihrer Familie und Freunde. Sie informieren sich bei Experten oder bei denen, die sie dafür halten. Eine Empfehlung ist immer noch der wirksamste Auslöser für eine Kaufentscheidung.
• Stationärer Handel: Auch Fachgeschäfte oder Kaufhäuser sind eine wichtige Quelle für die Beratung und das Finden von Lösungen für Probleme.
• Medien: Zudem informieren sich Kunden auch in Testmagazinen, in Publikumszeitschriften und anderen tagesaktuellen oder Fachmedien.
• Web: Im Internet googeln Interessenten zu ihren Fragen, d.h. sie nutzen die Suchmaschinen und informieren sich in unterschiedlichen Foren und Social Media Plattformen, wie z.B. Facebook, Twitter, Pinterest oder Instagram sowie auf den Business Plattformen Xing und LinkedIn, über mögliche Lösungen und ähnliche Erfahrungen, die Menschen in gleichen Situationen gemacht haben. Sie lesen Whitepapers, eBooks und nehmen an Webinaren teil.
• Die eigene Webseite spielt im Online-Informationsangebot eines Unternehmens die Hauptrolle. Im Idealfall ist die Webseite so gestaltet, dass alle wichtigen Suchworte, nach denen der mögliche Kunde im Laufe seines Informationsprozesses und seiner Kundenreise sucht, die eigene Webseite in den Suchmaschinen anzeigen.
• Ein Blog wirkt als Verstärker und Trafficlieferant für die Webseite, denn zu unterschiedlichsten Suchworten bietet er interessante Informationen an. Der Blog sorgt im Rahmen der Kundenreise dafür, dass der Kunde immer wieder mit neuen Informationen versorgt wird und in den unterschiedlichsten Situationen der Kundenreise mit hochwertigen, spannenden und unterhaltsam gestalteten Informationen an das Unternehmen gebunden wird. Blogs informieren, zeigen Lösungen auf, interviewen Experten zum Thema oder geben Kundenstimmen wieder. Wenn Sie hier kontinuierlich interessante Inhalte transportieren, bauen Sie langfristig Vertrauen und immer wieder neue Aufmerksamkeit für sich, für ihre Produkte und Services auf. Und Sie machen es den Suchmaschinen leicht, wenn potentiellen Kunden nach Ihrem Angebot suchen, passende Informationen mit Ihrem Unternehmen als Absender anzuzeigen.

Wenn sich Ihr neuer Kunde also auf die Reise macht: Wie können Sie ihm in Ihrem Blog zur richtigen Zeit die richtigen Informationen bereitstellen?

Sehen wir uns nun die einzelnen Schritte der Kundenreise an und wie Sie mit unterschiedlichen Inhaltsformen, also Themen und Beitragsarten auf die jeweiligen Informationsbedürfnisse im Rahmen der Customer Journey eingehen können.

Haltestelle 1: Wahrnehmen eines Problems

In vielen Fällen ist es dem Kunden nicht bewusst, dass er Ihr Produkt, ihre Lösung oder etwas aus Ihrem Angebot braucht. Er spürt: Etwas passt nicht. Er merkt: Er kann so nicht weitermachen. Er hat bisher etwas falsch gemacht. Er war nicht erfolgreich. Oder: Andere haben es besser. Oder: Er will etwas Neues haben, ein Problem lösen, etwas verändern, verbessern.

An dieser Haltestelle geht es darum, über ein Thema zu informieren. Hier braucht der Kunde Inspirationen: Er muss die Verbindung knüpfen können zwischen dem, was er gerade erlebt, z.B. in seinem Job oder in seinem Privatleben, und einer Lösung. Für ihn ist es wichtig, Informationen zu finden, die für ihn relevant sind, interessant, nützlich, und informativ. Für ihn ist es ideal, etwas über sein Problem zu erfahren, dass andere ein ähnliches Problem haben und welche Widerstände diese erleben bei der Lösung des Problems.

Der Kunde muss in dieser Phase seiner Reise das Gefühl bekommen: „Ja, es gibt jemanden, der mich versteht!“ Ja, es geht überhaupt sehr viel um Gefühle, deshalb finden Sie hier eine Fülle von Tipps, wie Sie Gefühle in Ihre Inhalte bringen können:

Schreiben mit Leidenschaft: Wie Sie mehr Erfolg mit gefühlvollen Texten erzielen

Die Blog-Posts, die in dieses Stadium gehören, sollten die Leser über das Problem informieren: Warum und was passieren kann. Sie bieten z.B. Unternehmensberatung oder Business Coaching an? Hier finden Sie vier Beispiele für Blogthemen:

• Umsatzeinbußen besser verstehen: 3 Tipps & Tricks, wie Sie Ihren Umsatz analysieren können
• 7 Umsatzprobleme, die die meisten mittelständischen Unternehmen haben und wie man sie schnell identifiziert
• Wie man den Umsatz des kommenden Geschäftsjahres so plant, dass Ziele wirklich erreicht werden können
• 6 Beispiele für effizientes Business-Monitoring

Der Inhalt der Blogartikel ist neutral, bietet allgemeine Information und ist erst einmal von Ihrem Angebot unabhängig. Hier geht es darum, von oben auf eine Thematik zu blicken und durch Information zu überzeugen, und sich mit den relevanten Keywords und Schlüsselbegriffen ins Spiel zu bringen.

Ihre Fragen zu Haltestelle 1 im Rahmen Ihrer Customer Journey:

1. Welche Gefühle hat der Kunde an Haltestelle 1?
2. Welche Fragen stellt er sich?
3. Was muss er in seinen Koffer packen, um zur nächsten Haltestelle zu gelangen?
4. Was schreibt er auf eine Urlaubspostkarte an Haltestelle 1?
5. Welche Fotos macht er in dieser Phase?

Haltestelle 2: Orientierung

An dieser Station nimmt der Kunde wahr, dass es eine Lösung für sein Problem gibt. Hier ist es wichtig, sein Interesse zu wecken für eine Dienstleistung, für ein Produkt, für ein Angebot.

Er fragt um Hilfe, um Beratung, er fragt Freunde, besucht Ihren Blog und findet dort Orientierung für sein Thema. Er findet alle Lösungen und Vorteile für sein Problem auf einen Blick. Infografiken berichten über die Schritte hin zur Problemlösung. Die relevanten Fakten findet er in Form von Geschichten vor, in denen er lernen kann, wie andere sein Problem angepackt haben.

Das ist der Zeitpunkt, zu dem Sie in Ihrem Blog Inhalte, wie z.B. ein eBook oder ein Whitepaper zum Download anbieten können, die er über ein E-Mail Opt-in-Formular anfordern kann. Sie zeigen Ihre Kompetenz, ihre Autorität in diesem Thema, ihre Expertise und können auf diese Art und Weise wichtige Hilfestellung leisten.

Der Käufer hat jetzt ein definiertes Problem, das Sie zu beheben versuchen. An diesem Punkt weiß er, was sein Problem verursacht und lernt Optionen kennen, um es zu lösen. Im Blog schreiben Sie z.B. über diese Themen:

• Warum ein Mailing nicht reicht, um alte Bestandskunden zurückzugewinnen
• 3 Wege, um eine missglückte Preispolitik wieder ins Lot zu bringen
• Wie man sein Online-Marketing für nur 10.000 Euro in Schwung bringt
• Kundenbefragungen: Marktforschungsinstitute für den Mittelstand im Überblick

Auch diese Artikel sind relativ neutral gehalten, d.h. Ihr Angebot taucht höchstens am Ende kurz auf. Ihr Fokus: Sie bieten eine echte Orientierung im Angebotsdschungel. Beiträge wie diese bauen Vertrauen auf, Sie schreiben sie in der Rolle des neutralen Experten.

Ihre Fragen zu Haltestelle 2 im Rahmen Ihrer Customer Journey:

1. Welche Gefühle hat der Kunde an Haltestelle 2?
2. Welche Informationen sucht er?
3. Was muss er in seinen Koffer packen, um zur Haltestelle 3 zu gelangen?
4. Was schreibt er auf eine Urlaubspostkarte an Haltestelle 2?
5. Welche Fotos macht er in dieser Phase?

Haltestelle 3: Entscheidung

Jetzt ist der Zeitpunkt für den Vergleich der möglichen Angebote gekommen. Welche Anbieter sind vertrauenswürdig und hilfreich? Welche Produkte leisten was? Hier kommt der Begriff Marke ins Spiel. Vertrauen die Kunden Ihrer Marke? Ist Ihre Marke glaubwürdig? Was sagen andere über Ihr Unternehmen und Ihr Angebot?

In dieser Phase der Customer Journey sollten Sie den Kunden Informationen bereitstellen, die Social Proof belegen:

• Wie viele und wer haben das Produkt oder Ihre Beratung eingesetzt? Kundenbewertungen können den Kunden überzeugen.
• Sie können den Kunden in Ihrem Blog Vergleiche mit ähnlichen Produkten oder verschiedene Whitepapers anbieten, Testergebnisse aufzeigen und zusammenstellen.
• In Video Tutorials zeigen Sie, wie die Tests durchgeführt werden oder wie sich verschiedene Lösungen unterscheiden. Bieten Sie Demo-Videos rund um ihre Lösungen an und begeistern Sie mit Webinaren.
• Natürlich braucht er auch die Preisinformation, damit er die richtige Entscheidung fällen kann. Bieten Sie einen ROI-Kalkulator an. Weisen Sie auf Marktübersichten in Fachzeitschriften hin.
• Sie sollten zeigen, dass Sie ein beliebter Experte sind: Welche Medien haben über Sie berichtet? Wer ist in Ihrer Community, wie groß ist Sie, wer empfiehlt Sie, mit wem arbeiten Sie zusammen, welche Kunden haben Sie?
• Ihre Marke: Welche Werte sind Ihnen wichtig und wie leben Sie sie? Hier sollte der Kunde emotional andocken können.

Für Kunden, die sich in der Entscheidungsphase befinden, können Sie in einzelnen Blogbeiträgen über Ihr Unternehmen, die Menschen darin, Ihre Services oder Produkte sprechen. Im B2C-Umfeld darf das auch unterhaltsam und leicht daherkommen. Doch Eigenlob stinkt. Empfehlen Sie sich einfach als der beste Unterstützer auf dem Weg zur Problemlösung. Darüber können Sie z.B. schreiben:

• Wie Firma X mit einer bewährten Email-Marketing-Methode 35% seiner Altkunden reaktivieren konnte
• Pricing: Warum die (Ihr Unternehmen)-Methode von so vielen mittelständischen Unternehmen empfohlen wird
• 3 Fallstudien für Online-Marketing mit großer Email-Anbieter-Übersicht
• Webinar: Wie man Kundenbefragungsprojekte aufsetzt

Ihre Fragen zu Haltestelle 3 im Rahmen Ihrer Customer Journey:

1. Welche Gefühle hat der Kunde an Haltestelle 3?
2. Welche Informationen braucht er, um eine Kaufentscheidung zu treffen?
3. Was muss er in seinen Koffer packen, um zur Haltestelle 4 zu gelangen?
4. Was schreibt er auf eine Urlaubspostkarte an Haltestelle 3?
5. Welche Fotos macht er in dieser Phase?

Haltestelle 4: Kauf und Anwendung

Der Kunde kauft bei Ihnen – herzlichen Glückwunsch! Dann benutzt der Kunde das Produkt. Hier können Sie ihm im Blog helfen mit Tipps und Tricks, mit Erklärvideos, Ratgebern, zusätzlichem Produktwissen, mit einer Liste von FAQs (Frequently Asked Questions), also häufig gestellten Fragen und den Antworten dazu. Sie können Benutzerhandbücher online anbieten und Tutorials in Ihrem Blog vorstellen, Sie können das Thema Service zum Erlebnis machen. Bieten Sie auch hier Testimonials von anderen Kunden an, die sich im gleichen Stadium befunden haben. Das verstärkt die Kaufentscheidung.

Ihre Fragen zu Haltestelle 4 im Rahmen Ihrer Customer Journey:

1. Welche Gefühle hat der Kunde an Haltestelle 4?
2. Wie findet er den Kontakt zu Ihnen?
3. Was muss er in seinen Koffer packen, um zur Haltestelle 5 zu gelangen?
4. Was schreibt er auf eine Urlaubspostkarte an Haltestelle 4?
5. Welche Fotos macht er in dieser Phase?

Haltestelle 5: Empfehlung und Rückkehr

Der letzte Schritt der Kundenreise? Die Weiterempfehlung und Weitergabe der positiven Erfahrungen, die der Kunde mit Ihrer Lösung gemacht hat. Packen Sie Testimonials und Referenzen dann an, wenn die Erinnerungen noch frisch sind, denn Begeisterung wirkt vor allem dann besonders ansteckend, wenn sie spontan und unmittelbar aus dem Erlebnis heraus geteilt wird. Das ist der ideale Zeitpunkt, um Fallstudien und Anwenderberichte zu erstellen.

Wenn die Loyalität aufgebaut ist, kommt der Kunde wahrscheinlich auch gerne wieder zu Ihnen zurück. Kundenzufriedenheit bringt glückliche, immer wieder kehrende Kunden hervor. Berichten Sie darüber in ihrem Blog!

Ihre Fragen zu Haltestelle 5 im Rahmen Ihrer Customer Journey:

1. Welche Gefühle hat der Kunde an Haltestelle 5?
2. Welche Anreize braucht er, um Empfehlungen auszusprechen, Referenzkunde zu werden und wiederzukommen?
3. Was schreibt er auf eine Urlaubspostkarte an Haltestelle 5?
4. Welche Fotos macht er in dieser Phase?

Wie Sie Ihren Blog effizient an die Kundenreise anpassen

Nun, in der Regel sagt man, dass ca. 70% der Blogartikel die erste Haltestelle bedienen sollten, 20% die zweite und schließlich 10% die dritte. Besonders effizient ist diese Aufteilung, wenn Sie sich in einem neuen Marktsegment befinden, in dem es nur wenige Anbieter gibt.

Wenn Sie schon Blogartikel veröffentlicht haben, machen Sie sich eine Übersicht, in der Sie die verschiedenen Inhalte den fünf Haltestellen der Customer Journey zuordnen:

• Wo sind Schwerpunkte?
• Welche Artikel haben besonders hohe Zugriffszahlen erzielt?
• Wo fehlt noch etwas?
• Welche Artikel können Sie optimieren?

Wie immer gibt es keine Patentrezepte dafür, möglichen Kunden die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort bereitzustellen: So manche Customer Journey gleicht einem Irrweg, hat 50 verschiedene Touch Points und die täglich wachsende Zahl der Kanäle und Plattformen macht es den Marketing-Fachleuten immer schwerer vorherzusehen, was sich ihre „Buyer Personas“ von ihnen wünschen. Der Blog spielt eine wichtige Rolle dabei. Deshalb muss er sowohl inhaltlich als auch zeitlich vernetzt werden, z.B. mit Email-Marketing, Events, Kampagnen, SEO und allen Ihren anderen Marketing-Maßnahmen.

Ich habe die beste Erfahrung mit Blogartikeln gemacht, die ich gleich nach einem Strategiegespräch mit Kunden geschrieben habe: Der Kunde berichtet von einem Problem, über das ich schon häufiger von anderen Kunden oder Interessenten gehört habe. Ich weiß dann sofort: Das betrifft eine große Menge von Menschen. Ich schreibe dann aktuell, aus dem Gefühl des Kunden heraus, über seine Herausforderungen, die ihn davon abhalten, den nächsten Schritt zu gehen. Diese Inhalte ziehen viele Leser magisch an.

Sie können Ihre Contentstrategie natürlich auch nach anderen Kriterien gestalten: Aus Ihrem Personal Brand heraus und den Stärken und Talenten Ihrer Person oder nach den Attraktivitätskriterien unterschiedlicher journalistischer Nachrichtenwerte. Inspirationen dafür habe ich hier für Sie zusammengestellt:

Experte, Spürhund oder Netzwerker – 3 Content-Strategien für wirksames Bloggen

Wie Sie Themen für Ihren Blog finden

Aktuelle und saisonale Themenimpulse finden Sie hier:

Messen, Events, Gedenktage für den PR- und Content-Plan

Das Gedankenmodell der Kundenreise bietet auf jeden Fall wertvolle Anregungen für eine effektive Gestaltung Ihrer Bloginhalte und der Themen, die Sie in Ihrem Marketing und Ihrer PR adressieren.

Wie sieht die Reise Ihrer Kunden aus? Ist Ihr Blog schon dafür ausgerüstet?

Sie wünschen sich Unterstützung bei der Redaktionsplanung für Ihren Blog? Dann buchen Sie mein Blogmentoring.

Sie wollen Blogbeiträge schreiben, aber es fehlt Ihnen der richtige Schwung dazu? Dann kommen Sie ins Magic Online Bloghouse, der Schreibwerkstatt für Blogger.