„Ich hab doch Facebook und den Blog – PR brauche ich nicht!“ Wirklich? Falsch! Wenn Startups, Unternehmen oder Solopreneure heute nach neuen Kunden suchen und bekannter werden wollen, ist PR wichtiger für den unternehmerischen Erfolg denn je. Warum das so ist und was PR von Werbung oder Marketing unterscheidet, das erfahren Sie hier.
Die Medienwelt befindet sich weiter im Wandel, das Zeitungssterben beschäftigt die Medienszene. Dafür haben wir ja die Online Medien und die Social Media. Kostenlos. Das reicht, um ein großes Publikum aufzubauen – das denken viele. Und doch reicht es nicht, denn die Beziehungen zu den verschiedenen Zielgruppen und Kundenkreisen eines Unternehmens lassen sich nicht nur online aufbauen und pflegen.
Viele Kanäle zu unterschiedlichsten Personenkreisen
Kommunikation heute läuft über viele Kanäle, schließlich gilt es nicht nur bestehende bzw. potenzielle Kunden zu erreichen, sondern beispielsweise auch eigene und potenzielle Mitarbeiter, Medien, Entscheidungsträger aus den öffentlichen Bereichen, Parteien, Behörden, Kirchen, Verbände, Organisationen, Kreditinstitute, Lieferanten, Aktionäre, Gewerkschaften, Wettbewerber, Hochschulen, Schüler, Studenten oder ausgewählte Berufsgruppen.
Die traditionellen Medien – Print, TV und Hörfunk – bleiben ein wichtiger Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit: Die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse zeigt, dass sich die Deutschen die tagesaktuellen Infos vor allem aus dem Fernsehen, der Zeitung und dem Radio holen. Hier liegt das Internet nur auf Platz 4.
Mit der Medienlandschaft verändert sich auch die PR
Zeitungen, Zeitschriften, TV, Print haben sich in den vergangenen 50 Jahren etabliert, verfügen über einen hohen Bekanntheitsgrad, sind in den Tagesablauf ihrer Leser, Hörer, Seher fest etabliert und haben den Zugang zu einem breiten Publikum aller Altersschichten. Sie sind die traditionellen Anlaufstellen für News. Sie sind glaubwürdig und dienen als Quelle für die Berichterstattung in Blogs oder ihre Artikel werden in den Social Media Plattformen geteilt. Darüber hinaus haben die Medien selbst über die Jahre enorme Social Media-Präsenzen mit gewaltigem Traffic aufgebaut.
Die traditionellen Informationskanäle und die neuen Kanäle über das Netz existieren also nebeneinander und miteinander, eines kann ohne das andere nicht betrachtet werden – und diese Interdependenzen spielen für die PR von Unternehmen eine wichtige Rolle: Es geht nicht mehr, einfach nur ein paar News online zu stellen oder ein paar Pressemitteilungen zu versenden.
Unternehmen gewinnen, wenn sie sich genau darüber Gedanken machen, wann sie wo mit wem wie sprechen und kommunizieren, welche Geschichten sie erzählen und welchen Nutzen sie schaffen können. Sie gewinnen, wenn sie Beziehungen aufbauen, ihre Werte zur Identifizierung anbieten und bedeutsamen Content liefern, der in Erinnerung bleibt.
Waren es früher schwerpunktmäßig die Journalisten, so sind es heute auch die Influencer oder Opinion Leader – Meinungsführer – die durch Blogs, in Facebook oder Twitter ihre Fangemeinden informieren, die eine wichtige Rolle in der PR spielen.
Tue Gutes und rede darüber
Weil ich vor kurzem von einer Unternehmerin gefragt wurde: „Was bringt mir PR eigentlich?“ habe ich hier zusammengestellt, was PR tut, welche Disziplinen dazu gehören und welche Maßnahmen Unternehmen und Solopreneure heute einsetzen können, um ihre PR-Ziele zu erreichen.
PR betreiben Organisationen und Personen, wenn sie eine Idee in die Welt tragen wollen und Sichtbarkeit in der Öffentlichkeit benötigen. Leider wird PR oft mit Werbung, Propaganda, Beeinflussung oder Krisenbewältigung verwechselt. PR jedoch wirbt durch Kommunikation um Verständnis und lebt vom Dialog mit den Zielgruppen. Als langfristige, ehrliche Informationsarbeit zielt sie auf den Aufbau von Vertrauen.
Public Relations – Aufgabenfelder und Instrumente
Die Deutsche Gesellschaft für Public Relations (DPRG) teilt das Aufgabenfeld der Öffentlichkeitsarbeit in zwölf Gebiete ein:
1. Human Relations: Interne PR, Zielgruppe sind Mitarbeiter, deren Angehörige sowie frühere und potenzielle Mitarbeiter (Bestandteil der Corporate Social Responsibility).
2. Media Relations: Pressearbeit, Zielgruppe sind Vertreter journalistischer Massenmedien als potenzielle Multiplikatoren öffentlicher Informationsverbreitung.
3. Public Affairs: Zielgruppe: Mandats- und Entscheidungsträger in Politik und öffentlicher Verwaltung.
4. Financial/Investor Relations: Finanzkommunikation, Zielgruppe: Kreise mit Kapital-Interessen wie Miteigentümer, Gläubiger oder Finanz-Analysten.
5. Community Relations: Zielgruppe: Anwohner und das nachbarschaftliche Umfeld (Bestandteil der Corporate Social Responsibility).
6. Product Publicity: Produkt-PR, Zielgruppe: Nutzer und potenzielle Nutzer von Produkten und Dienstleistungen.
7. Öko-Relations: Zielgruppe: Alle Zielgruppen einer Organisation, Kommunikation der Umweltbilanz (Bestandteil der Corporate Social Responsibility).
8. Issues Management: Zielgruppe: Je nach Thema, dient der themenbezogenen Kommunikation.
9. Crisis Management: Krisenkommunikation, Zielgruppe: Je nach Thema, Management von herausfordernden Kommunikationssituationen.
10. Corporate Identity: Zielgruppe: Alle, Gestaltung des kommunikativen Erscheinungsbildes.
11. Vertriebs-PR: Zielgruppe: Kunden, Unterstützung von Vertriebsaktivitäten.
12. Internationale Public Relations: findet global oder länderspezifisch statt.
Die Kommunikationsinstrumente der PR sind z.B.:
1. Presse- bzw. Medienarbeit: Pressemitteilungen, Themenbeiträge für verschiedene Medien, Anwenderberichten, Reden, Biografien, Themenplanung, Beantworten von Presseanfragen, Journalistenreisen und Interviews, Pressekonferenzen, Pressegespräche, Presseeinladungen, Internetbetreuung, Bereitstellung von Fotomaterial.
2. Medienbeobachtung: Beobachtung der Medienpräsenz sowie Auswertung und Analyse der Berichterstattung, z.B. durch Pressespiegel sowie quantitative und qualitative Medienresonanzanalysen.
3. Kommunikations-Controlling: Messen und Auswerten der PR-Aktivitäten als Beitrag zur Wertsteigerung eines Unternehmens.
4. Mediengestaltung: Erstellen von sog. „Owned Media“, wie Geschäftsberichten, Broschüren, Flyern, Anzeigen, Blogs, Newslettern, Verbraucherzeitschriften, Internet-Seiten, Advertorials.
5. Veranstaltungsorganisation: Planung und Durchführung von Konferenzen, Seminaren, Festen, Verbraucherveranstaltungen, Messen und sonstigen Events
6. Interne Kommunikation: Erstellung von Mitarbeiterzeitschriften, Newslettern, Planung und Durchführung von Veranstaltungen für Mitarbeiter, Schulung von Mitarbeitern, Intranet, Corporate Wording
7. Online-PR: Online-Newsroom, Corporate Websites, Themenwebsites, Blogs, Online-Magazine, Online-Campaigning
8. Training: Medientraining, Fortbildungen, Schreibtraining
Wie unterscheiden sich PR, Marketing und Werbung?
PR ist nicht Werbung. Hier geht es nicht darum, Anzeigentexte zu formulieren, sondern in Zusammenarbeit mit den Journalisten redaktionelle Berichterstattung zu erzielen. Der Bankier Alfred Münchmeyer hat den Unterschied einmal so erklärt:
„Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennen lernt und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, dann ist das Werbung. Aber wenn das Mädchen sich für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er wäre, dann ist das Public Relations!“
PR ist langfristig angelegt und erzielt durch den Umweg der Nachricht über den Journalisten oder Blogger eine andere Wirkung bei den Zielgruppen als Werbung. Dadurch, dass neutrale Vermittler über eine Organisation, ein Produkt oder eine Idee berichten, erhöht sich die Glaubwürdigkeit. Der Inhalt wird jedoch vom Vermittler aufbereitet und verändert. Eine Garantie für eine unveränderte Wiedergabe der Botschaften ist nicht gegeben.
Vertrauen aufbauen und Dialog pflegen
Professionelle PR trägt heute entscheidend dazu bei, sich in Öffentlichkeit einen Namen zu machen. PR weckt die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden, Wähler, Befürworter oder Gegner sowie zukünftiger Allianzpartner. Zudem festigt sie das Vertrauen von bestehenden Geschäftspartnern. PR fördert das Interesse für Themen, Meinungen, Initiativen und Projekte.
PR beugt aber auch Missverständnissen und Konflikten vor. Durch den ständigen Dialog mit den Zielgruppen ermittelt PR die kritischen Fragen und die passenden Antworten von morgen und schafft somit Verständnis für die Belange der Öffentlichkeit und das Unternehmen. Damit werden Konflikte ausgeräumt, bevor sie entstehen.
PR bietet Unternehmen eine gute Chance, um auf Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Ziel ist der Aufbau eines gewünschten Images. Erfolgreiche Unternehmen brauchen besonders heute in einem wettbewerbsorientierten Umfeld ein gutes Image und einen hohen Bekanntheitsgrad. So lassen sich Unternehmensziele leichter erreichen.
Ein gutes Image
• verkauft Produkte, Ideen und Dienstleistungen,
• gewinnt interessante Geschäftspartner und Kunden,
• motiviert Mitarbeiter,
• gewinnt durch Employer Branding qualifizierten Nachwuchs,
• ist im Kapitalmarkt bares Geld wert und
• beugt PR-Krisen und Vorurteilen vor.
Der Aufbau eines positiven Images ist das Ziel von PR. Je nach Unternehmensziel reicht es nicht aus, gelegentlich etwas auf Facebook zu posten oder einen Blogartikel online zu stellen. Nur wer die unterschiedlichsten Kanäle der Kommunikation bedient und einen kontinuierlichen Dialog pflegt, kommt zum Ziel – online und offline!
Wie sieht Ihre PR-Strategie aus?
Daniela Heggmaier Kommunikationsberatung 